Du hast fast immer eine Marke.
Deine Marke ist per Definition das, was die Menschen über dich denken. Nicht was du von dir behauptest, dein Logo, deine Farben, deine Botschaft oder sonst was – sondern das, was die Menschen über dich denken. In der Markenentwicklung gilt es diese Dinge bewusst zu steuern. Genau das ist die Aufgabe, welche wir als Markenagentur von Projekt zu Projekt für unsere Kunden übernehmen. Um dies zu tun, sollte man wissen, was die Menschen über dich denken, schon bevor sie überhaupt von deiner Existenz erfahren. Die „präexistente Marke“ umfasst alle Gedanken und Assoziationen, welche die Menschen von Anfang an in Bezug auf dich haben, bevor sie deinen Namen zum allerersten Mal hören, bevor sie deine Webseite besuchen, bevor sie deinem Social Media Kanal folgen, bevor sie deinen Messestand entdecken, bevor sie wissen, dass es dich gibt.
Vorurteile, Erfahrungen, Befürchtungen.
Buche ich einen Handwerker, gehe ich davon aus, dass dieser zu spät kommt. Ich gehe auch davon aus, dass er meine Räume dreckig hinterlässt. Auf der anderen Seite gehe ich allerdings auch fest davon aus, dass der Handwerker seinen Job beherrschen wird und dass es ein korrekter Typ sein wird, mit dem ich mich gut verstehen werde. Diese Marke in Bezug auf Handwerker im Allgemeinen schwebt in meinem Kopf. Die präexistente Marke eines Handwerksunternehmens ist also geprägt von Vorurteilen der gesamten Branche gegenüber, von positiven und negativen Erfahrungen aus der Vergangenheit sowie von Befürchtungen über all die Dinge, die potenziell schief laufen können. Und das gilt natürlich nicht nur für Handwerker, sondern für jedes Unternehmen auf der ganzen Welt. Während man Anwälten häufig von Anfang an unterstellt, dass die Kommunikation schwierig werden könnte und man beim Versicherungsmakler oft von einer stark getriebenen egoistischen Motivation ausgeht, denkt man bei uns als Markenagentur häufig automatisch an das klassische Agenturchaos, überzogene Deadlines, kreative Fachidioten und sonstige Dinge, wie wir bei der REMJND Markenagentur natürlich nicht kennen :-). Genauso denkt auch deine Zielgruppe also Sachen über dich, noch bevor sie weiß, dass du existiert.
Analysiere deine präexistente Marke.
In der Markenentwicklung hat die präexistente Marke eine wichtige Bedeutung für alle Maßnahmen, die du unternimmst, um deine Zielmarke Realität werden zu lassen. Es ist daher wichtig, bereits in der Zielgruppendefinition herauszufinden, was die Menschen von Anfang an über dich denken. Welche Vorurteile haben sie, die man durch das eigene Branding entkräften muss? Welche Erfahrungen können sie mit deiner Konkurrenz gemacht haben, auf Basis derer du dich als komplett anders positionieren kannst? Welche Befürchtungen könnten die Menschen haben, auf die du reagieren kannst, mit: „Bei uns läuft genau das anders.“? Die präexistente Marke genau zu kennen, ist die Grundlage für eine zielgerichtete Markenarchitektur.
Deine Marke ist ein Bauchgefühl.
Anders, als es das Wort „Bauchgefühl“ vermuten lässt, kommt dieses Gefühl nicht aus dem Bauch, sondern logischerweise aus deinem Gehirn. Achtung – hier etwas Nerdwissen: Während der präfrontale Cortext im Gehirn für logische Zusammenhänge und Entscheidungen zuständig ist, ist der Hippocampus etwas weiter hinten vor allem zuständig für die Gedächtnisbildung. Während der Bildung einer Erinnerung werden Informationen also von der Großhirnrinde zum Hippocampus geleitet. Beim Abrufen einer Erinnerung funktioniert dieser Prozess genau andersrum. Damit man sich im Restaurant nicht drei Monate Zeit nehmen muss, um eine Cola zu bestellen, weil man jede Information, die man von Getränken hat, im präfrontalen Cortex verarbeiten muss, spuckt einem das Gehirn all diese Informationen kombiniert in Bruchteilen einer Sekunde in Form eines Gefühls zurück: Dem Bauchgefühl. Oder einfacher gesagt: Alle deine Entscheidungen trifft dein Gehirn für dich, basierend auf allen Erfahrungen, welche du in deiner Vergangenheit hattest.
Die präexistente Marke ist ein Teil des Bauchgefühls.
Die präexistente Marke – also beispielsweise das, was du allgemein in Bezug auf Handwerker denkst – ist bereits Teil dessen, was dein Gehirn abgespeichert hat. Sie funktioniert daher als eine Art Filter, die neue Informationen bei der Abspeicherung beeinflusst. Hast du also in der Vergangenheit beispielsweise die Erfahrung gemacht, dass alle Handwerker zu spät kommen und bekommst nun die neue Information, dass der eine spezifische Handwerker, um den es nun geht, allen Handwerkerklischees entspricht, beziehst du deine Erfahrungen aus der Vergangenheit auf die gerade neu in deinem Gehirn entstehende Marke. Die präexistente Marke als Filter hat nun eine Information deines Bauchgefühls verstärkt. Damit kann beispielsweise ein branchentypisches Logo oder Design dazu führen, dass die Einschätzung der Pünktlichkeit des Handwerkers negativ ausfällt. Erhältst du im Gegensatz dazu auf welchem Weg auch immer die Information, dass dieser eine spezifische Handwerker komplett anders ist als alle anderen – dies kann durch ein sehr atypisches Design oder Logo passieren – wird auch die Annahme des Zuspätkommens in der Marke eliminiert.
Werde nun selbst zur Markenagentur.
Wer seine präexistente Marke kennt und genau weiß, was die Menschen noch vor dem ersten Kontakt von einem halten, kann in der Markenentwicklung gezielt einzelne Teile bestärken oder umkehren. Du weißt genau welche Assoziationen du bestärken musst und von welchen du dich zu distanzieren hast. Durch andere Methoden der Markenentwicklung, wie beispielsweise die Markenaneignung, führt dies zur Steuerung der eigenen Marke und somit zum positiven Ausfallen der Kaufentscheidung in Bezug auf dein Angebot.
Falls du Hilfe dabei brauchst, wir kennen da zufällig eine gute Markenagentur, die genau dies seit vielen Jahren jeden Tag sehr erfolgreich macht …