Alles hat eine Marke.
Eine Marke ist per Definition das, was die Menschen über etwas denken. Eine Marke ist die Summe von Gedanken und Assoziationen, welche die Menschen in Bezug auf gewisse Dinge haben. Die Marke von Apple ist also ein Bauchgefühl, bestehend aus Technologie, Innovation, Steve Jobs, der größten Firma der Welt, hohen Preisen, mittelmäßigem Service und dass man für jeden Scheiß einen Adapter kaufen muss. Ob Apple das möchte, oder nicht. Die Marke von Rolex ist ein Bauchgefühl, bestehend aus hohen Preisen, einem Statussymbol, Golf und Tennis, einer Wertanlage und so weiter. Eben alles, was man mit der Uhrenfirma verbindet. Die Marke des Autoherstellers VW ist ein Bauchgefühl, bestehend aus deutscher Qualität, einer unspektakulären Vernunftsentscheidung, diversen Abgasskandalen und langen Lieferzeiten. So viel zum Begriff „Marke“.
Wenn eine Marke das Bauchgefühl auf bestimmte Dinge ist, wird schnell klar, dass fast alles eine solche Marke hat. Wir alle haben ein Bauchgefühl in Bezug auf Cola, Döner, Salat, unseren Lieblingsfilm, Familienmitglieder, unser letztes Reiseziel, unsere Hobbys, verschiedene Branchen, Nagelscheren, Regenschirmen, Rhododendren, Flugzeuge, Martin Luther King, Diamanten und Pudding. In Bezug auf alles halt.
Wir können uns fremde Marken aneignen.
In der Markenentwicklung geht es darum, genau dieses Bauchgefühl unserer Zielgruppe in Bezug auf uns zu steuern. Wir definieren also, was man über uns denken, mit uns assoziieren soll und sorgen dann dafür, dass dieses Gefühl in den Köpfen unserer Zielgruppe entsteht und manifestiert wird. Eines von vielen Mitteln, wie uns dies gelingt, ist die Aneignung bereits bestehender Marken.
In der Markenaneignung, machen wir uns positive Gedanken und Assoziationen in Bezug auf Dinge zunutze, die auf den ersten Blick gar nichts mit uns zu tun haben. Wir kreieren also den Eindruck: „Wir sind wie XYZ, nur anders.“ Natürlich ohne es konkret auszusprechen – das ganze passiert mehr oder weniger unterbewusst.
Markenaneignung passiert überall.
Das Aneignen gesamter Marken machen viele Unternehmen instinktiv. „Made in Germany“ ist nichts anderes, als das Aneignen des Bauchgefühls, welches die Menschen haben, wenn sie an deutsche Qualitätsarbeit denken. Modelabels werben mit „Made in Paris“, damit man alle Gedanken und Assoziationen, welche man in Bezug auf Paris hat, auf das jeweilige Kleidungsstück bezieht. Markenaneignung passiert oft – auch wenn man sie nicht gezielt für sich nutzt. Das Potenzial, wenn man sie bewusst hervorruft, ist jedoch so hoch, dass es sich sehr lohnen kann, darüber nachzudenken.
Markenaneignung kann auch negativ sein.
Gedanken und Assoziationen auf sich zu beziehen, kann auch nach hinten losgehen. Das passiert beispielsweise dann, wenn man negativen Branchenklischees entspricht. Handwerker kommen zu spät, das Wartezimmer beim Arzt ist immer voll und Anwälte haben einen Stock im Arsch. Natürlich treffen diese Vorurteile nur selten zu, sie sind dennoch Teil der Marke. (Die sogenannte Preexistente Marke.) Entspricht man also in gewissen Bereichen dem Klischee der eigenen Branche, werden diese Gedanken und Assoziationen in den Köpfen der Zielgruppe verstärkt. In diesem Fall eignet man sich die negative Marke anderer an, welche die Menschen durch schlechte Erfahrungen in der Vergangenheit aufgebaut haben.
Markenaneignung sollte positiv sein.
In der Markenentwicklung sollte man sich positive Gedanken und Assoziationen aneignen. Dabei spielt es keine Rolle, welche das sind – Hauptsache, sie zahlen positiv auf unsere Zielmarke ein. Egal ob die Radiologie mit Service eines Fünf-Sterne-Hotels, der Reiseanbieter mit dem Gemeinschaftsgefühl eines Sportvereins, das Klimaanlagen-Unternehmen mit dem wissenschaftlichen Know-how einer Univerität, oder die Krabbelmatte mit dem ästhetischen Anspruch eines Interior-Labels – Positive Gedanken und Assoziationen auf sich selbst zu beziehen, sorgt in kürzester Zeit dafür, dass die Zielgruppe uns selbst in eine Schublade steckt, welche sie in der Vergangenheit bereits einige Male sehr gerne geöffnet hat.
Markenaneignung kann offensiv sein.
Selbstverständlich kann man mit der Markenaneignung offensiv umgehen. Nehmen wir als Beispiel die Radiologie mit dem Service eines Fünf-Sterne-Hotels. Man schreibt genau das als big bold Headline auf die Startseite der Webseite, erfüllt Kriterien eines Fünf-Sterne-Hotels in den Umkleideräumen der Praxis, setzt an den Empfang Personal aus der Hotellerie, übernimmt die Innenarchitektur eines Fünf-Sterne-Hotels und wählt Farbgebung, Sprache und Bildwelt auf der Webseite explizit so aus, dass sie an ein Fünf-Sterne-Hotel erinnern. Spätestens dann wird jedem klar: „Bei denen fühle ich mich wohl. Bei denen ist der Service überragend.“ Und genau das wird Teil der Marke.
Markenaneignung kann subtil sein.
Oftmals sind es aber auch die kleinen Dinge, die positive Gedanken und Assoziationen auf uns selbst übertragen können. Egal ob eine branchenuntypische Farbgebung, eine bestimmte Region oder Kultur als eigenes Vorbild, ein fremder Blickwinkel als Ursprung der eigenen Geschichte oder Glaubenssätze, die an andere Dinge erinnern, die mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen oberflächlich erst mal gar nichts zu tun haben. Markenaneignung muss nicht ausformuliert werden. Sie kann auch in der Summe vieler kleiner Maßnahmen die positiven Gedanken und Assoziationen aus den Gehirnregionen ansprechen, die für das Unterbewusstsein zuständig sind.