Wir bekommen viele Zielgruppendefinitionen zu Gesicht.
Wir als Markenagentur bekommen immer wieder Dokumente, in denen die Zielgruppe von Unternehmen genau definiert werden. Egal ob von unseren Kunden oder anderen Agenturen. Oft erlangen wir dadurch schon zum Beginn eines Projekts ein besseres Verständnis darüber, für wen das Angebot unseres Kunden relevant ist bzw. relevant sein soll.
Manchmal wird’s allerdings auch echt lustig. Von genau durchdefinierten Personas, denen man Haustiere zugeordnet hat, über übertrieben detailreiche Beschreibungen der Zielgruppe inkl. Automarke, Lieblingsgericht und Name des Haustiers, bis hin zu komplett oberflächlichen und nichts sagenden Beschreibungen war alles schon dabei. Ein elementar wichtiger Inhalt, den wir jedoch in fast jeder Zielgruppendefinition vermissen, ist die Deklarierung der sogenannten Bewusstseinsphase.
Die Bewusstseinsphase deiner Zielgruppe ist entscheidend.
Eine Zielgruppe ist immer entweder nicht, problem-, lösungs-, produkt- oder anbieterbewusst. Je besser man die Bewusstseinsphase der Zielgruppe erkennt, desto gezielter kann man sie ansprechen. Außerdem minimiert man somit die Gefahr, sich in der gesamten Markenbotschaft zu verrennen und Menschen zu adressieren, die es gar nicht gibt. Du wärst überrascht, wie oft genau das passiert.
Nicht bewusste Zielgruppe
Nicht bewusste Menschen wissen nicht, dass sie ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung brauchen. Sie wissen nicht, dass sie ein vermeintliches Problem haben und kennen auch nicht die potenziellen Risiken, denen sie aktuell mutmaßlich gegenüberstehen. Dies kann beispielsweise die Zielgruppe eines Matratzenherstellers betreffen. Die Menschen der relevanten Zielgruppe wissen oft nicht, wie viele Milben auf ihrer Matratze leben, wie wichtig eine gute Matratze für die Rückengesundheit ist und wie viel Lebensqualität eine hochwertige Matratze insgesamt bewirken kann. Die Zielgruppe ist nicht bewusst.
Problembewusste Zielgruppe
Problembewusste Menschen kennen ihr aktuelles Problem, haben aber von der Lösung noch nichts gehört. Das betrifft beispielsweise die Zielgruppe von Kosmetikanbietern. Die Zielgruppe googlet Dinge, wie „gereizte Haut“, „Pickel nach der Rasur“ oder „trockene Ellenbogen“. Die Zielgruppe ist problembewusst. Wichtig ist hierbei, die Zielgruppe nicht zu unterschätzen. Viele, die ihr Problem kennen, kennen auch gleichzeitig die Lösung, insofern diese naheliegend ist. Andererseits kennen sie vielleicht auch eine andere, vergleichbare Lösung. Die Zielgruppe eines Anbieters für Premiumkaffee kann beispielsweise eine problembewusste Zielgruppe haben, wenn die Menschen zwar das Problem „Müdigkeit“ sowie die Lösung „Kaffee“ kennen, sich über die Lösung „Premiumkaffee“ aber noch nie Gedanken gemacht haben.
Lösungsbewusste Zielgruppe
Lösungsbewusste Menschen kennen sowohl das Problem, als auch die Lösung. Das ist beispielsweise bei einer Markenagentur wie uns der Fall. Unsere Zielgruppe kennt ihre aktuelle Situation, weiß aber gleichzeitig auch, dass eine Agentur die Lösung für ihre Probleme sein kann. Diese Schlussfolgerung liegt halt auf der Hand. Lösungsbewusste Menschen googlen dann beispielsweise Dinge, wie „Markenagentur“, „Werbeagentur“ oder „Marketingagentur“, weil sie genau diese Lösung suchen.
Produktbewusste Zielgruppe
Produktbewusste Menschen kennen nicht nur ihr Problem und die Lösung, sie wissen auch, welches konkrete Produkt sie brauchen. Menschen mit gereizter Haut googlen beispielsweise „PH-neutrale Feuchtigkeitscreme“. Unsere Kunden googlen beispielsweise „Webdesign Agentur“, weil sie wissen, dass ein neues Webdesign bei der Lösung ihrer Probleme helfen kann. Hierbei gilt es zu beachten, dass es auch eine „vermeintlich produktbewusste“ Zielgruppe gibt – also beispielsweise die Kunden von uns, die nach einer „Webdesign Agentur“ suchen, in Wahrheit aber gar kein neues Webdesign, sondern eine komplette Markenentwicklung brauchen.
Anbieterbewusste Zielgruppe
Anbieterbewusste Menschen, kennen ihr Problem und die Lösung, sie kennen auch das konkrete Produkt, welches sie begehren, sind sich darüber hinaus allerdings auch bereits über den Anbieter im Klaren. Das beste Beispiel hierfür ist Apple. Viele Menschen wollen ein iPhone. Sie wollen kein Smartphone, von welchem Anbieter auch immer, sie wollen ein iPhone und sind somit anbieterbewusst.
Der richtige Umgang mit jeder Bewusstseinsphase
Ziel einer jeden Markenentwicklung sollte immer sein, die Zielgruppe in die jeweils nächste Bewusstseinsphase zu bringen und das so lange, bis sie anbieterbewusst sind, denn in genau dieser Bewusstseinsphase fällt die Kaufentscheidung.
Nehmen wir den Matratzen-Hersteller als Beispiel. Seine Zielgruppe ist aktuell nicht bewusst, denn die Menschen wissen nicht über die Gefahren durch Milben oder Rückenschmerzen bescheid. Der erste Schritt ist also, ihnen das Problem bewusst zu machen und die Zielgruppe somit in die nächste, problembewusste, Bewusstseinsphase zu führen. Danach macht man ihnen klar, dass es eine Lösung für dieses Problem gibt und schlägt ihnen auch das passende Produkt vor. Wie wir eben gelernt haben, gibt es oft einen fließenden Übergang zwischen einer problem- und einer lösungsbewussten Zielgruppe und dementsprechend kann man hier auch eine Phase überspringen, wenn es möglich ist. Zuletzt konvertiert man die produktbewusste Zielgruppe in eine anbieterbewusste Zielgruppe, indem man sich selbst als den besten Anbieter verkauft.
Wichtig ist hierbei die Reihenfolge. Beginnt man mit der Botschaft, man sei der beste Anbieter, wird diese Maßnahme wirkungslos bleiben, denn die Menschen wissen ja noch gar nicht, dass sie ein Problem haben, geschweige denn, dass es eine Lösung und ein passendes Produkt für das besagte Problem gibt. „Der beste Anbieter für Premium-Matratzen“ ist keine gute Botschaft für eine Zielgruppe, die ihre aktuelle Matratze gerne noch fünf oder sechs oder zehn Jahre benutzen möchte.
Auf der anderen Seite sollte man allerdings auch nicht in einer zu frühen Bewusstseinsphase anfangen zu kommunizieren. Ein Beispiel hierfür wären wir als Markenagentur. „Werden Sie bekannter im Internet“, wäre die vollkommen falsche Botschaft für eine Zielgruppe, die bereits weiß, dass sie genau das möchte. „Machen Sie Marketing!“, wäre die falsche Botschaft für eine Zielgruppe, die durch eine Googlesuche nach „Marketing Agentur“ auf die Webseite einer Marketing Agentur gekommen sind. Diese Menschen wissen bereits, dass sie Marketing machen wollen. Sonst wären sie ja nicht auf der Webseite. Trotzdem sieht man diese Ansprache immer wieder. Und das bei Agenturen, die es besser wissen müssten. Nicht machen.
Schlechte Zielgruppendefinitionen sofort entlarfen.
Wer die Theorie der Bewusstseinsphasen einmal verstanden hat, wird schnell bemerken, dass viele Anbieter eine völlig falsch ausgerichtete Kommunikation haben.
Google nach Werbeagenturen oder Marketingagenturen in deiner Nähe und du stellst fest, dass du folgende Headlines siehst: „Werde sichtbar für deine Kunden!“, „Durch ein professionelles Webdesign fällst du bei deiner Zielgruppe auf!“, oder: „Steigere deinen Umsatz durch Onlinemarketing!“ Diese Agenturen verkaufen also dir, der gerade nach einer Agentur gegooglet hat, dass du eine Agentur brauchst. Doch das weißt du bereits. Falsche Bewusstseinsphase.
Ein Photovoltaik-Anbieter mit der Headline „Werde unabhängig durch Solarenergie!“ sagt jemandem, der eine Solaranlage will, dass er eine Solaranlage braucht. Weiß er bereits. Falsche Bewusstseinsphase. Eine Fahrschule, die sagt: „Keine Lust mehr Bus zu fahren? Mache deinen Führerschein mit uns!“, sagt jungen Menschen, die einen Führerschein machen wollen, dass sie einen Führerschein machen sollen. Wissen sie bereits! Falsche Bewusstseinsphase! Eine Unternehmensberatung, die damit wirbt: „Steigern Sie Ihre Effizienz durch optimierte Prozesse“, sagt jemandem, der genau das will und braucht, dass er genau das will und braucht. WEISS ER BEREITS! FALSCHE BEWUSSTSEINSPHASE! All diese Beispiele sind in etwa so sinnvoll, wie eine Bäckerei, die damit wirbt: „Brot macht satt und schmeckt gut. Kaufe Brot!“
Eine Zielgruppe kann mehrere Bewusstseinsphasen haben.
Nicht immer kann einem Anbieter oder einem Angebot eine einzige Bewusstseinsphase zugeordnet werden, was die Markenentwicklung leider etwas komplizierter macht. Oft bestehen Unterschiede in den einzelnen Berührungspunkten zischen Anbieter und Zielgruppe innerhalb der eigenen Markenwelt. Nehmen wir wieder uns als Markenagentur. Kunden, die nach „Markenagentur“ googlen, sind lösungs- oder produktbewusst. Im direkten Gespräch beim Bierchen am Wochenende sollte man allerdings eher von einer nicht bewussten Zielgruppe ausgehen. Folgender Dialog mit einem Unternehmer im Handwerk, freitagabends beim Altbier in der Düsseldorfer Altstadt (um auf diskriminierungsfreie Sprache zu achten wahlweise auch gerne beim frischen Kölsch in Köln):
„Meinem Handwerksunternehmen geht es gut. Unsere Auftragsbücher sind voll.“, zeigt, dass es sich um einen nicht bewussten Unternehmer handelt. „Warum stellt ihr dann nicht mehr Handwerker ein?“, führt dazu, dass dieser Unternehmer plötzlich problembewusst ist. „Fachkräftemangel, kennst du ja.“ – „Durch Markenentwicklung ist Recruiting gar kein Problem. Die Handwerker rennen dir die Bude ein.“ Und schon ist der besagte Unternehmer Lösungsbewusst. „Wie funktioniert das?“ – „Erst X, dann Y, dann Z.“ – und schon haben wir einen produktbewussten Unternehmer, der durch die Tatsache, dass ich ihn dahin geführt habe höchstwahrscheinlich auch direkt anbieterbewusst ist. (Stark vereinfachtes Beispiel)
Genauso kann die Zielgruppe bei Instagram nicht oder problembewusst sein, während sie auf der Webseite zu großen Teilen anbieterbewusst ist. Möglich ist sogar, dass selbst ein einziger Berührungspunkt, wie die Webseite mehrere Bewusstseinsphasen beheimatet. Kommen 50% der User über Google und 50% über andere Wege des Marketings auf die Webseite, ist es wahrscheinlich, dass Menschen mit den unterschiedlichsten Bewusstseinsphasen angesprochen werden müssen. Keine leichte Aufgabe, aber dafür eine, die wesentlich zu deinem Erfolg beitragen wird.
Definiere die Bewusstseinsphase deiner Zielgruppe.
Die richtige Bewusstseinsphase für jeden Berührungspunkt zu deiner Zielgruppe zu kennen ist essenziell notwendig, um dein Branding zielgerichtet aufzubauen. Finde heraus, was die Menschen bereits wollen und wofür sie sich bereits entschieden haben. Kombinierst du diese Erkenntnis mit der präexistenten Marke deiner Zielgruppe, kannst du viele Anfängerfehler in deiner eigenen Markenentwicklung vermeiden.