In einer Zeit, in der man den Eindruck gewinnen könnte, dass Maschinen über kurz oder lang die Welt übernehmen werden, sind wir da gar nicht mal so pessimistisch, was unsere Rolle als Werbeagentur angeht. Natürlich ist eine KI nicht kreativ, besitzt keine emotionale Intelligenz und kann die eigene Arbeit nicht auf Qualität prüfen. Geschenkt. In diesem Artikel soll es jedoch um etwas anderes gehen. Um zu verstehen, warum uns künstliche Intelligenz vermutlich niemals ersetzen kann, muss man zunächst grob verstehen, wie KI funktioniert.
So funktioniert künstliche Intelligenz
Ganz grob. Für die folgende Erklärung würde uns jeder Experte vermutlich ohrfeigen wollen, aber es reicht aus, um das Grundprinzip für diesen Artikel ausreichend zu verstehen. KI-Modelle wie beispielsweise ChatGPT nehmen große Mengen an Daten aus dem Internet, um Muster zu erkennen und zu „lernen“. Je mehr Daten, desto eher erkennt die KI Muster, bereinigt die Daten eigenständig, schmeißt falsche und schlechte Informationen von alleine raus und legt sich dann fest. Zusätzlich wird die KI durch das künstliche neuronale Netz immer schlauer. That’s it. Fragt man ChatGPT beispielsweise nach der Anzahl der Ohren von Katzen, nimmt die KI alle Informationen über Katzen, die sie im Internet finden kann, schmeißt die Infos raus, die der Masse widersprechen und fasst zusammen: Katzen haben zwei Ohren. Das passiert zwar nicht live, sondern mit Daten von Januar 2022, aber unseres Wissens nach hat sich die Ohrenanzahl unserer pelzigen Freunde seitdem nicht geändert. Funktioniert.
Wie künstliche Intelligenz scheitern würde
Da der Querschnitt aller Infos aus dem Internet in der Regel nah an die Wahrheit rankommt, geht das Konzept auch auf. Stellen wir uns mal kurz vor, ChatGPT würde die Informationen nicht aus dem Netz von 2022 nehmen, sondern ausschließlich von einer Querdenker-Demo aus dem Jahr 2021. Auch hier würde ChatGPT die Daten sammeln, bereinigen und alles rausschmeißen, was der häufigsten Meinung widerspricht. Schon wäre die KI der Meinung, dass wir in einer Diktatur leben, dass die Erde flach ist und Bill Gates kleine Kinder isst. Oder wie man in der Datenwissenschaft sagt: „Garbage in, garbage out.“
Warum die künstliche Intelligenz nur Müll lernt
Jeder kann eine Agentur gründen. Wirklich jeder. Man muss sich lediglich eine Webseite per Baukasten zusammenklicken, zwei, drei Anglizismen lernen und kann damit sogar kurzfristig Erfolg haben. Und Überraschung: Genau das ist die Realität. Die Welt ist voll von Agenturen oder „Coaches“, die irgendwelche Leistungen verkaufen, an die man das Wort „Marketing“ dranhängen kann, um für die Zielgruppe relevant zu sein. 90% aller Digitalagenturen können nicht programmieren, die wenigsten der restlichen 10% können es wirklich gut. Die allermeisten verfolgen die exakt gleichen Techniken, die noch nie funktioniert haben. Alle machen dasselbe, um sich von den anderen zu unterscheiden. Und hier ist das Problem: Alle haben einen Blog und veröffentlichen ihr Halbwissen.
Die künstliche Intelligenz basiert auf kuriosem Halbwissen
Das Internet ist voll von Halbwissen, und auf genau diesem Halbwissen basieren die Daten von ChatGPT. Eine KI weiß nicht mal, was eine Marke im Sinne der Markenentwicklung ist. Basiswissen. Die wichtigste Information in der Markenentwicklung überhaupt. Eine Marke ist per Definition die Summe aller Gedanken und Assoziationen, die die Menschen in Bezug auf ein Unternehmen, ein Produkt, einen Service oder eine Person haben. Sie ist das, was sich im Kopf der Menschen abspielt. Sie ist nicht die Maßnahme, sondern das Ergebnis. Oder wie Marty Neumeier es sagt: „Your Brand Is Not What You Say It Is. It’s What They Say It Is.“ Eine Minute googeln reicht aus, um das zu wissen. Da aber 99,9% aller Markenagenturen anscheinend noch nie gegooglet haben, ist die häufigste Meinung, die man im Internet findet, eine andere, die nichts mit der Realität zu tun hat. Kein Wunder, dass ChatGPT nur Müll produziert, wenn man die KI nach Dingen fragt, die mit Markenentwicklung zu tun haben. Garbage in, garbage out.
Die künstliche Intelligenz spuckt nur Scheiße aus
Wir haben uns mal den Spaß gemacht, ChatGPT nach Slogans für einen unserer Kunden aus der Beratungsbranche zu fragen. Nicht einfach nur so – wir haben die KI mit einer 150-seitigen Markenstrategie als extrem detailliertes Briefing gefüttert und gebeten, uns 10 emotionale Slogans zu geben. Die resultierenden Slogans sind auf der einen Seite natürlich unfassbar beschissen, auf der anderen Seite allerdings traurigerweise genau das, was man auf Webseiten von Unternehmensberatungen im Übermaß findet. Unsere Highlights:
Deshalb wird uns künstliche Intelligenz nie ersetzen
ChatGPT lernt von Leuten, die selbst von Leuten gelernt haben, die selbst von Leuten gelernt haben, die keine Ahnung haben. Auf der einen Seite schade, da wir selbst aktuell nur wenige Abkürzungen durch die vielen Möglichkeiten der zahlreichen KI-Tools nehmen können. Auf der anderen Seite können wir beruhigt einschlafen, denn unseren Job wird die KI vermutlich niemals übernehmen können.
REMINDER an uns selbst: Schauen wir mal, wie dieser Artikel in 10 Jahren von uns bewertet wird. Schauen wir mal, was wird. Was wird.