Unser Branding für Vetec & Joiner’s Bench aus Remscheid
Herausforderung: Ein Branding für zwei Unternehmen
Ein Ziel der Markenstrategie ist die Zusammenführung der beiden Unternehmen Vetec GmbH und Joiner‘s Bench GmbH aus Remscheid. Nicht im unternehmerischen Sinne, sondern im Bezug auf eine einheitliche Komminikation, welche sich als roter Faden durch die gesamte Markenwelt zieht. So können beide eng miteinander verbundenen Unternehmen voneinander profitieren und die Kommunikation effizienter und zielführender gestalten. Alle Kommunikationsmaßnahmen, die wir für unseren Kunden entwickelt haben beziehen sich also auf die „Vetec & Joiner‘s Bench Gruppe“, welche zukünftig mit derselben Botschaft, den selben Werten, einer gemeinsamen Geschichte und einer einheitlichen Mission nach außen auftritt.
Die Kommunikation der Unterschiede beider Firmen ist dabei nur ein sehr kleiner Teilaspekt der Außendarstellung. Zwar kann dies der Zielgruppe gegenüber erwähnt werden, jedoch ist diese Differenzierung nicht entscheidend für die Kaufentscheidung zugunsten der Unternehmensgruppe. Der zu wählende Ansatz sollte sein, dass beide Unternehmen einheitlich als Gruppe nach außen auftreten, sie sich im direkten Kundenkontakt jedoch als eigenständiges Unternehmen zu identifizieren geben, ohne dass der Bezug zur Gruppe und somit den Vorzügen des jeweils anderen Unternehmens verloren gehen. So können beide Unternehmen strategisch voneinander profitieren und gleichzeitig eigenständig bleiben.
Konkret bedeutet dies, dass alle öffentlichen Teile der Markenwelt gemeinsam als „Vetec & Joiner‘s Bench Gruppe“ genutzt werden. Es gibt also eine Webseite, ein gemeinsames Profil auf den Social Media Plattformen, einen gemeinsamen Messestand und eine vereinheitlichte Öffentlichkeitsarbeit. Dabei teilen sich beide Unternehmen dieselben Botschaften und Werte, eine gemeinsame Geschichte und eine gemeinsame Vision, auf die beide Firmen hinarbeiten. Gleichzeitig bleibt jedes Unternehmen aber dadurch eigenständig, dass in der direkten Kommunikation ein klarer Absender zu erkennen ist.
Die jeweilige Firma schreibt also E-Mails von ihrer eigenen Domain, schreibt Rechnungen und Briefe auf ihrem eigenen Briefbogen mit eigenem Logo und verteilt auf dem gemeinsamen Messestand die eigenen Visitenkarten. Damit stets der Bezug zur Unternehmensgruppe gewahrt bleibt und die Zielgruppe die Beziehung der Unternehmen genau versteht, ist der Hinweis „Ein Teil der Vetec & Joiner‘s Bench Gruppe“ auf all diesen eigenständigen Kommunikationsträgern zu implementieren. Von der Visitenkarte über den Briefbogen bis hin zur E-Mail Signatur.
Leitmerkmale, die beide Unternehmen teilen.
Die Leitmerkmale verbinden Tradition mit Fortschritt und richten sich darauf, die Vetec-Gruppe als besonders zuverlässig darzustellen, um für die Zielgruppe die am wenigsten riskante Option zu werden. Dabei formulieren wir sowohl die Headlines, als auch die einzelnen Leitmerkmale so, dass wir keine als solche zu enttarnenden Behauptungen über uns selbst aufstellen. Stattdessen bringen wir durch einen konstanten Bezug zur Vergangenheit zum Ausdruck, dass die jeweiligen Kernaussagen bekannte Tatsachen seien.
Familienunternehmen
Die Tatsache, dass die Unternehmen der Vetec & Joiner‘s Bench Gruppe aus Remscheid Familienunternehmen sind, sollte auf verschiedenen Ebenen dazu genutzt werden Vertrauen bei der Zielgruppe zu schaffen. Durch die vielen positiven Assoziationen, die man mit einem Familienunternehmen verbindet, reicht die alleinige Erwähnung aus, um all diese Assoziationen auf uns zu beziehen. Somit verbindet man die Vetec-Gruppe durch ein einziges Wort mit den Eindrücken einer langen Firmenhistorie, einer längerfristigen Perspektive, einem persönlichen Verantwortlichkeitsgefühl, der Verpflichtung Kunden und Mitarbeitern gegenüber, treuen Mitarbeitern, Zuverlässigkeit und Bodenständigkeit. Wir nutzen dieses Leitmerkmal also dazu, die beiden anderen Leitmerkmale glaubwürdiger erscheinen zu lassen. Die Tatsache, dass die Vetec-Gruppe ein Familienunternehmen ist, kann zudem auch an anderen Stellen genutzt werden, indem man Begriffe, wie „seit jeher“, „in unserer gesamten Firmenhistorie“, oder „seit unserer Entstehung“ verwendet, um langjährige Erfahrung zu vermitteln.
Problemlöser
Dieses Leitmerkmal vermittelt den Teil der Zielmarke, dass die Vetec-Gruppe auf jedes Problem reagieren und eine entsprechende Lösung finden kann. Auch dieses Leitmerkmal Text bezieht sich auf die erfolgreiche Vergangenheit, was nicht nur die eigene Zuverlässigkeit beweist, sondern gleichzeitig auch der Vetec-Gruppe die Kompetenz zuspricht, in Zukunft weitere Herausforderungen zu meistern. Formulierungen, wie „In unserer gesamten Firmenhistorie“ vermitteln dabei, dass es eine beständige Expertise über einen langen Zeitraum hinweg gibt. Zudem erklärt dieses Leitmerkmal die interne Fertigungstiefe, welche die Vetec-Gruppe im besonderen Maße auszeichnet.
Innovationstreiber
Ein Teil der Zielmarke ist es, dass die Vetec-Gruppe den Markt durch Innovationen maßgeblich geprägt hat, wodurch ihnen automatisch die Kompetenz für zukünftige Innovationen zugesprochen wird. Durch dieses Leitmerkmal wird genau dieser Sachverhalt zum Ausdruck gebracht. Formulierungen, wie „Seit unserer Entstehung“ machen auch hier sich die zuvor erklärten Vorteile der Konnexion mit einem Familienunternehmen zu Nutze, um der Aussage die nötige Glaubwürdigkeit zu verleihen. Durch die Aussage, dass sich auch andere Anbieter auf unsere Innovationen verlassen, werden diese auf sehr freundliche und positive Weise unauffällig degradiert, was der eigenen Stellung zugutekommt.
Storytelling für das Familienunternehmen aus Remscheid.
Ähnlich wie die Leitmerkmale verbindet die Gründungsgeschichte Progressivität mit Wertebeständigkeit und erklärt, wie die Unternehmensgruppe aus ihrer Historie heraus gewachsen ist, ohne ihre Grundwerte aus den Augen verloren zu haben. Die Geschichte suggeriert, dass die Vetec-Gruppe ihren Marktbegleitern schon vor langer Zeit voraus war und deshalb die eigene Überlegenheit zur Entscheidung geführt hat, eigene Produkte zu entwickeln und zu vermarkten. Sie erklärt den Einfluss auf den heutigen Stand der Technik und verbindet dies mit den positiven Assoziationen, welche man einem Familienunternehmen entgegenbringt.
Zwei Unternehmen, eine gemeinsame Mission.
Heutzutage hat jedes Unternehmen eine Mission, um sich von anderen zu unterscheiden. Das machen alle so. Etwas zu tun was alle machen, um sich von genau diesen zu unterscheiden ist natürlich Quatsch, weswegen die Mission von Vetec nicht als solche betitelt werden sollte und auch nicht wie eine solche aufgebaut sein sollte. Anstatt zu sagen: „Unsere Mission ist eine Zukunft …“, holen wir die Aussage sowohl in die Gegenwart als auch in die Zukunft und entgehen somit dem Eindruck einer Mission als Pflichtaufgabe aus dem Marketingbuch, ohne dabei auf den Nutzen einer konkreten Mission zu verzichten.
Social Proof, bei dem beide Unternehmen voneinander profitieren.
Das Kreieren des eigenen Social Proof ist ein wirksames Mittel um Glaubwürdigkeit zu erlangen und die eigene Relevanz zu beweisen. Das Prinzip basiert auf der Tendenz von Menschen, das Verhalten und die Meinungen anderer in ihren eigenen Entscheidungen zu berücksichtigen. Wenn viele Menschen uns gut finden, scheint dies der Beweis zu sein, dass wir es tatsächlich sind. Es gilt den Eindruck zu kreieren, dass andere bereits positive Erfahrungen gesammelt haben und die eigene Entscheidung deshalb weniger riskant zu sein scheint. Social Proof Maßnahmen für die beiden Unternehmen aus Remscheid sind beispielsweise:
„Made in Germany“
Die Tatsache, dass alle Produkte der Vetec-Gruppe komplett in Deutschland hergestellt werden, ist ein wichtiger Social Proof und vermittelt in sehr kurzer Zeit alles wofür „Made in Germany“ steht. So lässt sich das Vertrauen der Zielgruppe erneut erlangen. Da das Qualitätsmerkmal „Made in Germany“ gefühlt mittlerweile an Strahlkraft verloren hat, betonen wir, dass dies für uns kein Marketingbegriff ist und dass nicht nur einige wenige Teile der Wertschöpfungskette Deutschland zugehörig sind. Wir kombinieren diese Information mit der Information der großen internen Fertigungstiefe der Vetec-Gruppe. Dies ermöglicht uns zweierlei Kommmunikationsmaßnahmen: die schnelle Kommunikation über ein selbst kreiertes Siegel sowie sowie die ausführliche Ausführung über einen entsprechenden Text.
Internationalisierung
Je mehr wir nach außen tragen, dass viele Unternehmen auf Vetec vertrauen, desto vertrauenswürdiger wirken wir auch auf potenzielle Neukunden. Der internationale Einfluss ist dabei ein wichtiger Social Proof. Hierfür verwenden wir eine Weltkarte, welche durch abstrakte Einfärbungen eine genaue Datenlage suggeriert. Auch wenn die Karte eigentlich keine direkte Aussage hat, sondern ein rein grafisches Element ist, suggeriert sie dennoch eine konkrete Aussage über die internationale Reichweite der Produkte.
Spezialisierung
Die Spezialisierung auf spezielle Branchen kann Vertrauen bei der Zielgruppe schaffen, da sie zeigt, dass sich die Vetec-Gruppe auf bestimmte Gebiete konzentriert und sich damit tiefgreifende Kenntnisse und Erfahrungen in genau diesen Bereichen angeeignet hat. Die Spezialisierung trägt auch dazu bei, dass sich die Vetec-Gruppe von der Konkurrenz abhebt und sich somit einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Durch die Fokussierung auf die drei Branchen kann die Vetec- Gruppe ihre Ressourcen gezielter einsetzen und sich somit besser auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe einstellen.
Es entsteht der wichtige Gedanke: „Die kennen sich ganz genau mit meinen Herausforderungen und Bedürfnissen aus.“ Die Spezialisierung auf die Branchen „Sanitär“, „Automotive“ und „Elektro“ sollten daher immer direkt ersichtlich werden, um die gewünschten Eindrücke zu vermitteln. Um bei Menschen der Zielgruppe aus anderen Branchen nicht genau gegenteilige Assoziationen hervorzurufen, sollte dabei stets auch der Begriff „Sonderlösungen“ als eine Art Branche mit aufgeführt werden.
Veröffentlichungen
Die regelmäßige Veröffentlichung von fachlichen Inhalten, produktbezogenen Neuigkeiten, firmeninternen News und Whitepapern hat drei Vorteile, die die beiden Unternehmen aus Remscheid für sich nutzen sollten. Zum einen suggerieren sie eine gewisse Relevanz des Veröffentlichers. Würde sich niemand für uns interessieren, würden wir uns nicht die Mühe machen Inhalte zu erstellen. Oder umgekehrt: Dadurch, dass wir uns die Mühe machen, scheinen viele an unseren Inhalten interessiert zu sein. Dies lässt die Vetec-Gruppe relevanter erscheinen, was den gewünschten Eindruck stärkt, dass sie die gesamte Branche maßgeblich prägt.
Darüber hinaus positionieren wir uns durch die Veröffentlichungen als Experte für unsere Themen. Die Veröffentlichungen zeigen, dass wir uns intensiv mit unseren Themen auseinandersetzen und wir umfassendes Wissen darüber besitzen. Dass wir unser eigenes Knowhow regelmäßig zu erweitern scheinen, ist ebenfalls ein Faktor, der auf unsere Zielmarke einzahlt und den Eindruck stärkt, dass Vetec ein besonderer Drang zur Innovation auszeichnet. Die Vetec-Gruppe wirkt dadurch auch wie wie das Unternehmen, welches anderen neue Erkenntnisse und Wissen zur Verfügung stellt, was diesen Eindruck der Zielmarke im Bezug auf die Vetec-Gruppe ebenfalls stärkt.
Zu guter Letzt ist die Veröffentlichung ein wirksames Werkzeug des Contentmarketings, wodurch die Suchmaschinenoptimierung vorangetrieben und die Zielgruppe an Vetec gebunden wird. Inhalte sollten daher nicht ausschließlich in Form von PDF-Dokumenten als Download zur Verfügung gestellt werden, sondern auf mehrere native Blogbeiträge aufgeteilt und wenn möglich für andere Marketingformen, wie das Social Media Marketing recycelt werden.
Transparenz als Verstärker der Glaubwürdigkeit.
Es gibt kaum eine negative Botschaft, die nicht durch den Gesamteindruck der Transparenz wieder ausgeglichen werden kann. Transparenz ist somit eines der wichtigsten Werkzeuge, um das Vertrauen unserer Zielgruppe zu stärken. Es geht dabei nicht nur um ein Schaufenster in unser Unternehmen, sondern darum den Eindruck zu kreieren, dass man uns blind vertrauen kann. Je mehr wir über uns offenbaren, desto mehr steigt unsere Glaubwürdigkeit für positive Aussagen über uns selbst. Dabei gilt: Je auffälliger und überraschender die Transparenz, desto größer ist ihr Nutzen. Ziel sollte sein, in unserer Zielgruppe den Gedanken hervorzurufen: „Also wenn die mir DAS schon sagen, dann wird der Rest wohl auch ehrlich sein.“
Prozesse
Die Offenlegung interner Prozesse im Bezug auf die Herstellung und Prüfung der Spezialwerkzeuge kann ein wichtiges Mittel sein, um den Gesamteindruck der Transparenz zu prägen und gleichzeitig einen Social Proof zu generieren. Indem die Vetec-Gruppe die Prozesse offenlegt und die Zielgruppe einen Einblick in die Arbeitsweise und internen Möglichkeiten erhält, zeigt sie, dass sie nichts zu verbergen hat und stellt ihre internen Möglichkeiten unter Beweis. Dies sorgt nicht nur für Transparenz, sondern stärkt zudem auch die Aussagen aus dem Aspekt „Made in Germany“.
Bildmaterial
Um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen und uns selbst zu entanonymisieren, ist es wichtig, dass alle Teile der Markenwelt authentisches Bildmaterial zeigen. Es geht darum Einblicke in die Firmenkultur zu geben, dem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen, ein Gefühl für die Größe zu kreieren und der Zielgruppe den Gedanken zu vermitteln, dass sie ganz genau weiß, wie das Unternehmen tickt.
Dabei ist es nicht nur wichtig möglichst viel Bildmaterial zu verwenden, sondern auch darauf zu achten, dass dieses möglichst authentisch und ehrlich wirkt. Der Betrachter eines Bildes merkt nämlich sofort, ob es sich um einen authentischen Einblick, um gekauftes Stockmaterial, oder ein forciertes Marketingfoto aus einem professionellen Shooting handelt. Manchmal bewusst, oftmals aber auch unbewusst. Diesen Eindruck gilt es unbedingt zu vermeiden.
Ein wichtiger Faktor hierbei ist der komplette Verzicht auf Stockmaterial. Stattdessen sollten echte Menschen und Orte gezeigt werden. Die Motive sollten sich auf Alltagssituationen beschränken und keine forcierten Werbeaufnahmen darstellen. Es sollte also eher konzentriert gearbeitet, als lächelnd in die Kamera geguckt werden. Arbeitsplätze dürfen ruhig auch ungefiltert die Realität zeigen. Die Verwendung von Vordergründen hilft dabei den Eindruck eines „ungeplanten Schnappschusses“ zu generieren, ohne dass die Professionalität des Bildmaterials darunter zu leiden hat.
Zusätzlich kann das Bildmaterial dazu genutzt werden, den besonderen Hochleistungsmaschinenpark zu zeigen und somit alle Aussagen im Bezug auf die eigenen Möglichkeiten und die interne Fertigung zu stärken. Motive, auf denen die Unternehmensgröße erkennbar ist, können genauso zum gewünschten Gesamteindruck beitragen, wie solche auf denen kleine, wichtige Details gezeigt werden.
Recruiting
Ein Ziel der Vetec-Gruppe ist, viele qualifizierte Bewerbungen zu erhalten, weswegen ein Teil der Zielmarke ist, dass Vetec ein besonders guter Arbeitgeber ist. Da ein neuer Job eine große Veränderung im eigenen Leben mit sich zieht, fordert jede Bewerbung die Überwindung einer sehr großen Hemmschwelle. Dabei ist die Angst vor Ablehnung ein genauso großes Thema, wie die aktuelle Jobsituation oder der damit einhergehende Aufwand.
Aus diesem Grund sollten nach außen mehrere Dinge erfüllt werden. Zum einen muss die Vetec- Gruppe und die interne Firmenkultur wie zuvor erklärt entanonymisiert werden. Wir brauchen transparente Einblicke in die Firmenkultur sowie authentisches Bildmaterial des Arbeitsalltags. Zum anderen brauchen wir eine transparente Beschreibung des Bewerbungsprozesses und der jeweiligen Anforderungen, um unbegründete Bedenken des Bewerbers vorweg zu entkräften.
Darüber hinaus empfielt es sich, einen Ansprechparter auf der untersten Ebene der Firmenhierarchie zu etablieren, dem man vor der Bewerbung offene Fragen stellen kann. Alles was man ihn fragt wird unter Garantie nicht an die Geschäftsführung oder die Entscheider weitergegeben, was auch genauso nach außen kommuniziert werden sollte. Somit entsteht nicht nur ein Vertrauensverhältnis, auch die Hemmschwelle wird durch einen einfachen Zwischenschritt vor der Bewerbung gesenkt.
Das gemeinsame Corporate Design.
Wie erstellt man ein gemeinsames Corporate Design für zwei Firmen, die zwar getrennt agieren, jedoch gemeinsam auftreten? Unser Corporate Design bietet eine sehr markante Formsprache, welche die beiden Remscheider Unternehmen allein durch die Farbgebung unterscheiden. Dabei teilen sich die beiden Unternehmen dieselbe Grundfarbe und unterscheiden sich lediglich durch die jeweilige Kontrastfarbe.
Durch mechanisch anmutende, auf digitalen Designträgern immer zu animierende Kreiselemente, die ineinander verschachtelt wurden, entsteht nicht nur ein maximaler Wiedererkennungswert, das gesamte Corporate Design löst dadurch auch die richtigen Assoziationen für die präzise Fertigung der Produkte aus.
Ein Webdesign. Oder doch zwei?
Eine Herausforderung im Webdesign war, die Informationen zu beiden Unternehmen getrennt darzustellen, gleichzeitig jedoch auch gemeinsame Botschaften gemeinsam zu kommunizieren. Gelöst wurde dies durch unterschiedliche Navigationsstränge, die durch gemeinsame Inhaltsseiten komplettiert wurden. Eine übersichtliche Hauptnavigation übernimmt genau diese Aufgabe. Sowohl das Webdesign, als auch die Webentwicklung sind um diesen strukturellen Aufbau herum konzipiert.
Zudem bietet das Webdesign zwei verschiedene Startseiten, die mit zwei verschiedenen Domains verknüpft sind. So findet jeder potenzielle Kunde alle Informationen direkt aus der Perspektive, für die er sich interessiert.
SEO, trotz Duplicate Content?
Die Unterscheidung zwischen gemeinsamem und getrennten Content sowie zwei verschiedene Startseiten im selben System sind zwar für den Nutzer ideal, in der Suchmaschinenoptimierung jedoch kritisch. Eine Herausforderung, die vor allem in der technischen SEO durch Sessions, Cookies, Farbanpassungen und Canonical Tags gemeistert werden musste, damit dem langfristigen SEO Marketing nichts mehr im Wege steht.
