Ein MRT haben viele. Doch warum geht man als Patient zu nexmed und nicht zu einer anderen Radiologie? Die Antwort kann nicht in der Technik liegen. Sie muss in der Haltung liegen. Als offizielle Werbeagentur von nexmed war genau dies unsere Aufgabe.
Die nexmed GmbH ist ein Radiology-on-demand Anbieter mit Standorten in Düsseldorf, Köln, Bochum, Bonn, Dortmund und vielen mehr. Sie sehen sich nicht als klassische Radiologie, sondern wollen den Menschen den Zugang zu hochwertiger Bildgebung einfacher, schneller und patientenfreundlicher machen. Wegen der geplanten Erweiterung des Unternehmens auf neue Standorte in NRW kam das Düsseldorfer Unternehmen auf uns als Markenagentur zu mit der Aufgabenstellung, die gesamte Markenwelt zu betrachten und zu hinterfragen. Eine Aufgabe, die wir liebend gerne übernommen haben.
Das Konzept „Radiology-on-demand“ ist bei Ärzten noch nicht weit verbreitet. Ärzte haben oft kein eigenes MRT und organisieren sich in Gemeinschaften, was jedoch zu rechtlichen und logistischen Schwierigkeiten führt. Ärzte sind oftmals mehr Mediziner als Unternehmer. Sie sind die klassische B2B-Zielgruppe und entscheiden sich nicht immer für die beste, sondern die am wenigsten riskante Option. Empfehlungen an Patienten sind zur Zeit rechtlich unsicher und es gibt keine Möglichkeit an der Bildakquise mit zu verdienen. Direkter Zugang zum Terminkalender sind kein Standard. Fachärzte werden oft nur über das Personal am Empfang erreicht. Ärzte brauchen vor allem das Gefühl, dass sie davon profitieren, wenn sie mit nexmed kooperieren. Sie müssen Vertrauen zu nexmed aufbauen, um die Patienten zu übermitteln.
Diese Zielgruppe besteht ausschließlich aus privatversicherten Patienten und Selbstzahler mit circa 30 Minuten Fahrzeit um die jeweiligen Standorte herum. Die Patienten legen viel Wert auf guten Service. Sie wollen kurze Wartezeiten und den einfachen und schnellen Zugang zu dem, was sie brauchen. Patienten werden verschiedene Optionen vergleichen und gegeneinander abwägen. Sie sind der klassische B2C-Kunde und entscheiden sich oftmals für die Option, zu der sie das meiste Vertrauen haben.
Die Zielgruppe besteht hauptsächlich aus Radiologen ohne eigenes MRT, welche sich durch nexmed selbstständig machen können – als auch Radiologen im Ruhestand – die sich etwas dazu verdienen möchten. Beides ist bisher nur durch eine hohe Investition und finanzielle Risikobereitschaft möglich. Sie müssen verstehen, das dies bei nexmed anders ist.
Die Gründer von nexmed kamen aus Medizin und Hotellerie. Zwei Branchen, die selten zusammenkommen, doch genau dort entstand die Idee, Radiologie anders zu betrachten. Patienten sollten nicht als Fall, sondern als Gast verstanden werden, Ärzte nicht als Zuweiser, sondern als Partner, Medizin nicht als Dienstleistung, sondern als vernetztes System. Die Aufgabe der Markenstrategie war also, diese bereits existierende Haltung in Form von hunderten kleinen Entscheidungen sichtbar und verständlich zu machen. Es entstand eine über 130-seitige Markenstrategie, welche heute die Grundlage für jede markenstrategische, inhaltliche und visuelle Entscheidung von nexmed aus Düsseldorf bildet.
Ein Parkplatz direkt im Haus, hochwertige Edelmetall-Stifte bei der Anamnese, persönliche Begleitung bis ins Behandlungszimmer, hochwertiger Kaffee statt Wasserspender, vierzehn unterschiedliche Lichtwelten im MRT. Kleinigkeiten, die medizinisch gesehen kaum etwas verändern sind heute genau das, was im Fokus der gesamten Kommunikation steht.
Genau mit diesen Kleinigkeiten begann unsere Arbeit, da sie das Gefühl in den Köpfen der Patienten auslösen, das wir brauchen, um mehr von ihnen in unsere Standorte in NRW zu bekommen: Das Gefühl, Gast in einem Fünf-Sterne-Hotel zu sein. Markenstrategie, Corporate Design, Webseite, SEO für die einzelnen Standorte, Filmkonzept und jede Formulierung folgten derselben Logik: Jede Maßnahme sollte dieselbe Geschichte erzählen, ohne sie ständig auszusprechen.
Das Problem: Eine Mission zu formulieren ist oftmals nicht mehr als ein Schmuckstück auf der Webseite, das niemand liest. Das generelle Problem einer Mission ist nämlich, dass jedes Unternehmen irgendwann mal eine solche formuliert hat. Sobald man als Zielgruppe die Überschrift „Unsere Mission“ liest, wirkt alles was folgt wie eine strategisch durchdachte Marketing-Formulierung. Diesem Problem wirken wir entgegen, indem wir in einem Einleitungssatz klarstellen, dass die nexmed-Mission ein glaubwürdiges Bestreben ist, bessere Medizin zu ermöglichen.
Die Mission basiert auf drei Grundpfeilern. Dem Potenzial, welche die gesamte Medizin erreichen könnte, wenn die Behandlungsqualität nicht von technischen Möglichkeiten und finanzieller Risikobereitschaft begrenzt wäre, dem Menschenbild, welches den Patienten nicht mehr als Leidenden sieht, sondern ihm wie in der Hotelbranche guten Service als Recht zuspricht sowie dem Gedanken der Vernetzung, der die Medizin an sich gemeinsam vorantreibt. Um die einzelnen Pfeiler greifbarer zu machen und gleichzeitig mehr Gewichtung zuzusprechen, arbeiten wir vor jedem Absatz mit einer Fragestellung à la „Was wäre wenn …“ Somit wird der einzelne Pfeiler bereits erklärt und der folgende Inhalt leichter verständlich.
Selbst Transparenz bekam eine neue Rolle für das Düsseldorfer Unternehmen. Menschen vertrauen Unternehmen niemals wegen großer Versprechen. Sie vertrauen ihnen, wenn sie das Gefühl haben, dass nichts versteckt wurde. Deshalb rückten wir Einblicke, Details und echte Abläufe in den Vordergrund. Wir zeigten die besagten Kleinigkeiten im Detail auf, um die sich nexmed Gedanken macht.
Von der freien Auswahl der Musik im MRT über die Abrundung der Ecken in den Räumlichkeiten, damit diese visuell größer wirken, bis hin zum Umgang mit Patienten auf Augenhöhe und wie uns dies gelingt. Bei nexmed gibt es keine Geheimnisse und keine Selbstbeweihräucherung durch das Marketing. nexmed genießt den Luxus, sich Transparenz leisten zu können.
Ähnlich wie die Idee hinter dem Filmkonzept, kann eine detaillierte Auflistung der nexmed-Experience den hohen Grad der Detailliebe zum Ausdruck bringen. Hierdurch vermitteln wir nicht nur den exzellenten Service von nexmed, sondern schaffen gleichzeitig auch Transparenz, welches zu Vertrauen der Zielgruppen führen soll. Je absurd-detallierter diese Aufzählung ist, desto besser, da die ganze Sache dann nicht mehr wie eine Aufzählung von Featuren vermittelt, sondern den Gesamteindruck der Transparenz und der Detailliebe ausdrückt. Wichtig war hier eine rechtssichere Formulierung der einzelnen Service-Listenpunkte.
Menschen vertrauen Dingen, die andere Menschen für gut befinden. Sie schicken andere Menschen vor, Erfahrungen zu sammeln und nutzen diese Erfahrungen, um ihre eigene Kaufentscheidung zu treffen. Für nexmed ist der übliche Social Proof durch bekannte Logos oder ähnliches nicht unbedingt relevant. Wer ein mehrere Millionen Euro teures MRT in den Räumlichkeiten stehen hat, ist sicherlich keine Briefkastenfirma, die man bei Reklamierungen nicht mehr erreicht. Somit ist es nicht zwingend notwendig, den Proof direkt an den Anfang der User-Journey zu platzieren.
Er sollte eher an Stellen der Interaktion vermittelt werden. Während wir die Gäste zu einer positiven Bewertung bei Google animieren, um dies in Zukuft als Social Proof nutzen zu können, ist unser aktueller Ansatz die Vermittlung von Erfolg. nexmed expandiert, was der unmittelbare Beweis für eine hohe Nachfrage ist. Aus diesem Grund stellen wir schon von Beginn an alle Standorte online und bezeichnen sie als „Coming Soon“, wenn möglich mit Zeitangabe. Dadurch beweisen die hohe Nachfrage. Zudem erstellen wir zu jeder Kleinigkeit aus dem nexmed-Kosmos eine Newsmeldung online und verkaufen diese als Erfolgsmeldung.
Um die gewünschten Gedanken und Assoziationen wirklich in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern, wurde im Corporate Design komplett auf alles verzichtet, was man von der Konkurrenz kennt: Kalte Farben, ein steriles Blau und serifenlose Schriften. Stattdessen sollte jeder einzelne Berührungspunkt an das Corporate Design eines Fünf-Sterne-Hotels erinnern. Von den Farben, über die Schriften bis hin zur Bildsprache. Braun und Gold dominieren nun die visuelle Identität des Düsseldorfer Unternehmens.
Auch das Webdesign sieht nun nicht mehr nach klassischer Radiologie aus. Die Patienten bekommen nicht mehr das Gefühl, sich einen Termin im MRT zu buchen – das Webdesign fühlt sich so an, als würde man sich einen Urlaub buchen. Dabei entsteht dieses Gefühl nicht nur durch das Design an sich, sondern auch durch viele kleine Referenzen zur Hotellerie, die in Summe dafür sorgen, dass der Grundgedanke des Düsseldorfer Unternehmens wirklich ankommt.
Den Markenfilm für nexmed haben wir an einem einzigen Drehtag in Düsseldorf produziert. Das Filmkonzept basiert darauf, die vielen Kleinigkeiten, die das nexmed-Erlebnis so besonders machen, in den Fokus zu stellen und komplett ohne Selbstbeweihräucherung glaubhaft zu vermitteln, dass sich die gesamte Atmosphäre bei nexmed anfühlt, als wäre man gerade in einem Fünf-Sterne-Hotel.
Der Film zeigt einen typischen Ablauf einer MRT-Diagnostik bei nexmed aus Sicht des Patienten. Der Fokus liegt hier ganz klar auf dem außergewöhnlichen Service, den die Patienten bei nexmed erwartet. Somit sprechen wir alle drei Zielgruppen an. Den Arzt, der sich in den Patienten rein versetzt und nexmed als die am wenigsten Riskante Option ansieht und seine Patienten ohne Bedenken zu nexmed überweisen kann. Den Radiologen, der sich ebenfalls mit diesem Service identifizieren kann und den Patienten, der in 60 Sekunden erleben kann, wie gut sich ein Besuch bei nexmed anfühlen wird.
Die Gefahr, die besteht wenn wir den besonderen Service selbst in den Himmel loben ist, dass nexmed durch den Film arrogant und damit unglaubwürdig wirkt. Dieses Problem lösen wir durch einen leicht ironischen Unterton, welcher es uns ermöglicht die Botschaft in Fragen zu verpacken. Wir sagen nicht, dass wir den besten Service haben, sondern fragen uns, warum viele es so sehen. Durch diese Formulierung wird man die einzelnen Punkte nicht in Frage stellen, sondern die Grundthese beim Betrachten des Films hinnehmen.
Direkt nach dem Launch der neuen Webseite, wurden SEO-Landingpages für die einzelnen Standorte angelegt, die kurze Zeit später die gesamte Konkurrenz bei Google überholt haben. Dadurch konnte nexmed viele neue Patienten in den Standorten gewinnen.
Ein zufriedener Patient ist ein Patient, der keinen Ärger machen wird. Eine Weiterempfehlung bekommen wir jedoch erst, wenn der Patient begeistert ist. Diese Begeisterung erzielen wir mit alldem, was über das eigentliche Produkt hinaus geht. Niemand empfielt nexmed weiter, weil ein MRT vor Ort ist. Davon gehen die Patienten und Ärzte aus. Wenn aber der Service so detailreich perfektioniert ist wie bei nexmed – dann erzählt man seinen Freunden gerne davon. Dass man in einem MRT lag, bleibt oft unerwähnt. Das Ziel sollte daher sein, unkonventionelle Wege zu gehen und die Zielgruppe mit überraschenden Gesten zu begeistern. Genau das macht den Unterschied zwischen Zufriedenheit und Begeisterung.
Genau das sind die Inhalte der Geschichte, die von unserer Zielgruppe bei einer Weiterempfehlung erzählt wird. Die gesamte nexmed-Experience war von Anfang an bereits durchzogen mit genau diesen Dingen. Was diesen Effekt unterstützen kann ist, wenn wir dem Gast am Ende seines Besuchs noch mal explizit nahelegen, was alles besonders am dem ist, was er gerade erlebt hat. Wir nutzen also die im Teil „Transparenz“ der Markenstrategie erklärte Liebe zum Detail und geben jedem Patienten einen Flyer mit, welcher aufzeigt, wie enorm der Servicegedanke bei nexmed ist. Ein positiver Nebeneffekt: Im gleichen Zuge können wir den Gast um eine Rezension bitten, welche zu späteren Zeitpunkten für den Social Proof wichtig sein kann.
Im Zuge der vielen Standorteröffnungen rund um Düsseldorf in NRW, war es von Anfang an wichtig, gute Marketingmaßnahmen zu finden, die für Reichweite und mehr Patienten sorgen. Während die SEO und das Empfehlungsmanagemen eher als langfristige Maßnahmen zu betrachten sind, ging es in der Marketingstrategie um kurzfristige und messbare Erfolge.
Eine der wichtigsten Phasen des Marketings ist bereits vor der Eröffnung eines neuen Standorts. Hierbei kommt es darauf an, ins Bewusstsein aller Ärzte dieses Orts zu gelangen und zu vermitteln, wie diese von nexmed profitieren können. Aufgrund der lokalen Zielgruppe bei jeder einzelnen Standorteröffnung ist die direkte und individuelle Ansprache jedes einzelnen ansessigen Artztes der effizienteste Weg, weshalb wir ein postalisches Marketing empfohlen haben, welches wir in zwei Schritte aufteilen würden.
Der erste Schritt ist ein per Post zugestellter Flyer. In diesem stellen wir uns allen Partnerärzten persönlich vor als „Ihre neuen Nachbarn“. Dadurch ändern wir den Eindruck des Flyers von „Werbung“ zu „persönlicher Brief“. Wenn es die Ressourcen von nexmed erlauben, verstärkt ein handgeschriebener Brief diesen Effekt immens.
Der zweite Schritt ist ein erneuter Reminder in Form einer persönlichen Einladung zur Eröffnungsfeier. Hier senden wir den Ärzten zum ersten Mal Informationen mit. Dies hat den großen Vorteil, dass der erste Schritt noch weniger nach Werbung aussieht und noch persönlicher und exklusiver wirkt. Um besser planen zu können, muss sich der jeweilige Arzt vorher elektronisch über die nexmed-Webseite anmelden. Dies sorgt zudem für Social Proof, da dies eine hohe Nachfrage suggeriert.
Beim Content Marketing bewerben wir nicht die Produkte von nexmed, sondern konzentrieren uns darauf – in diesem Fall über das Blog-System auf der Webseite – dem User Mehrwert zu bieten oder die eigene Positionierung zu stärken. Dies sorgt nicht nur für wertvolle Inhalte bei der Suchmaschinenoptimierung, sondern auch für zusätzliche Reichweite. Dies gelingt uns dadurch, dass wir Content selbst erstellen, oder von anderen erstellen lassen, die diesen dann durch ihre eigene Reichweite verbreiten. Um den maximalen Nutzen hierbei zu erlangen, sollten diese Inhalte crossmedial genutzt und beispielsweise auch bei Instagram grafisch aufbereitet und gepostet werden.
nexmed sollte diverse Interviews mit Radiologen, Ärzten oder anderen Funktionsträgern der Medizin führen und diese im eigenen Blog veröffentlichen. Befragt werden diese Personen zu aktuellen oder auch grundsätzlichen Themen der Medizin. Wie finden Sie diese Entwiklung? Welches Menschenbild sollte die Medizin haben? Was kritisieren Sie an der Medizin? Welche Fortschritte/Neuerungen gibt es in der Diagnostik der Radiologen? Hierdurch entstehen nicht nur wertvolle, keywordreiche Texte für die Webseite, sondern auch zusätzliche Reichweite, indem der Interviewte den jeweiligen Blogartikel teilt. Zudem stärkt nexmed hierdurch den Eindruck, etwas in der Medizin bewegen zu wollen.
Wie im Abschnitt „Social Proof“ beschrieben, sollten neue Errungenschaften von nexmed crossmedial celebriert werden. Das bedeutet, dass jeder neue Standort, jeder Presseartikel, jede kleinste Verbesserung des Service einen oder mehrere Blogbeiträge wert sind. Hierdurch vermittelt nexmed, dass ein Erfolgskurs eingeschlagen wurde, dass es immer weiter geht und noch viel zu erwarten ist. Die Inhalte bezüglich der Erfolgsmeldungen sollten niemals zu ich-bezogen sein und stattdessen den Erfolg feiern, der eigenen Mission ein Stück näher gekommen zu sein. Aus der Grundhaltung: „nexmed eröffnet einen neuen Standort in Düsseldorf“, wird die Idee: „Auch Düsseldorf kann jetzt bessere Medizin ermöglichen.“
Ein Blogartikel wird dann umso glaubwürdiger, je mehr man Einblicke hinter die Kulissen bekommt. Führt man zum Beispiel ein mündliches Interview, sollte das Setting mit beiden Interview-Partnern gezeigt werden. Spricht man von einer Erweiterung der eigenen Dienstleistungen in Düsseldorf, sollte man Bilder aus dem Workshop sehen, bei welchem dies erarbeitet wurde. So wird nexmed nahbarer und kann Inhalte authentischer vermitteln.
Social Media Content muss immer einen Mehrwert bieten. Er muss unterhaltsam oder informativ sein, er muss inspirieren oder zum Schmunzeln anregen. Sollte ein Beitrag nichts davon bewirken, dann sollte er nicht gepostet werden.
Social Media Marketing funktioniert nur durch Content, der die Zielgruppe wirklich interessiert und welcher von ihr als eindeutiger Mehrwert eingestuft wird. Die Haltung: „Ich finde das Unternehmen gut, also folge ich ihm.“, ist eher die Ausnahme und sollte nicht die Basis des Social Media Marketings sein. Erfolg ist hier ausschließlich durch hochwertigen und mehrwertbringenden Content zu erreichen. Da die Zielgruppen (Patienten und Ärzte/Radiologen) andere Dinge als Mehrwert ansehen, ist es nicht möglich beide gleichzeitig anzusprechen. Wir müssen uns für eine Zielgruppe entscheiden.
Mehrwert für diese Zielgruppe wäre zum Beispiel ein Social Media Account nach dem Motto: „Wir sind ein Radiologie-Dienstleister, aber veröffentlichen regelmäßig Tipps, die dafür sorgen, dass Du uns nicht brauchst.“ Konzentrieren wir uns auf die Patienten, werden wir schneller Ergebnisse sehen. Social Media wird hauptsächlich privat konsumiert und es ist leichter im B2C-Bereich zu wachsen. Knapp 11 Prozent der Deutschen sind privatversichert, allerdings gibt es nur wenige Ärzte und Radiologen. Da man ein MRT nicht täglich braucht, bringt diese Zielgruppe nexmed zum aktuellen Zeitpunkt nicht viel.
Mehrwerte für diese Zielgruppe wären zum Beispiel Informationen aus der Medizin, wie Fach- oder rechtliche Tipps und Hinweise. Konzentrieren wir uns auf diese Zielgruppe, werden Erfolge bei gleichem Aufwand länger brauchen, wodurch der Break-Even-Point nur schwer erreicht werden kann. Die Zielgruppe ist einfach kleiner und im B2B-Bereich ist Social Media sehr mühsam. Da Ärzte und Radiologen jedoch eine langfristige Kundenbeziehung ergeben könnten, ist der Wert jedes einzelnen Followers, jedes einzelnen, der nexmed kennenlernt höher.
Wir würden vom B2B-Marketing über Social Media grundsätzlich abraten, da Kosten und Nutzen in keinem guten Verhältnis stehen. Zum aktuellen Zeitpunkt würden wir jedoch auch vom B2C-Marketing über Social Media abraten, da die erreichten Menschen zum aktuellen Zeitpunkt keinen großen Nutzen für nexmed darstellt. Social Media Marketing lohnt sich also nur direkt, wenn das nächste nexmed-Produkt eins ist, bei dem von einer großen Anzahl an Followern direkt profitiert werden kann. Indirekt können große Followerzahlen und Reichweiten jedoch auch einen generellen Marketingeffekt mit sich bringen, sodass auch Ärzte und Radiologen von nexmed erfahren. Zudem wirken große Follower-Zahlen zusätzlich als guter Social Proof.