Die meisten Gebäudereinigungen glauben, dass sie sich nur über den Preis von der Konkurrenz unterscheiden. So auch unser Kunde GTS Dienstleistungen vor der Zusammenarbeit mit REMJND. Genau deshalb fühlen sich die meisten Gebäudereinigungen auch genau gleich an. Auf der Webseite stehen dieselben Leistungen, dieselben Versprechen, dieselben Floskeln, dieselben Fotos von Menschen mit Wischmopp oder Fensterabzieher. Und wenn man die Logos austauschen würde, würde es vermutlich niemand merken. Eine Aufgabe, die wir als Werbeagentur zu stemmen hatten.
Das eigentliche Problem beginnt lange bevor über Farben, Schriften oder eine neue Webseite gesprochen wird. Es beginnt bei der Wahrnehmung der Zielgruppe. Wir wollten GTS nicht einfach nur hübscher machen. Wir wollten dafür sorgen, dass Menschen professionelle Gebäudereinigung anders betrachten. Genau darauf basiert die komplette Markenstrategie für das Gladbacher Unternehmen.
GTS ist viel mehr, als nur zu putzen. Dieser Satz klingt zunächst selbstverständlich und wahrscheinlich würde ihm jeder Außenstehende instinktiv zustimmen. Gleichzeitig widerspricht er dem Bild, das viele Menschen von dieser Branche haben. Wer an Gebäudereinigungen denkt, denkt selten an Handwerk, noch seltener an Logistik und wahrscheinlich überhaupt nicht an Weiterbildung. Genau diese drei Begriffe wurden deshalb zum Fundament der gesamten Positionierung. GTS bezeichnet sich dank unserer Markenstrategie bewusst als Handwerksbetrieb, als Logistikunternehmen und als Weiterbildungsfirma, weil genau diese Fähigkeiten darüber entscheiden, ob Kunden jahrzehntelang bleiben oder nach zwei Jahren den Dienstleister wechseln.
99 % aller Außendarstellungen von Gebäudereinigungen klingen gleich, sehen gleich aus und beinhalten dieselben Floskeln. Viele Markenagenturen hätten an dieser Stelle vermutlich geschrieben: „GTS steht für Qualität, Zuverlässigkeit und guten Service.“ Und wenn man sich die anderen Webseiten der Branche ansieht, ist dies keine Vermutung, sondern empirisch belegbar. Genau solche belanglosen Floskeln wollten wir komplett vermeiden und aus dem Wortschatz unseres Kunden streichen.
Wenn dein Wettbewerber denselben Satz verwenden kann, ist er wertlos. Stattdessen haben wir den Fokus auf etwas anderes gelegt: Seit 1993 optimiert GTS ihre Prozesse. Langjährige Partnerschaften sind keine Folge schöner Werbung. Sie sind der Beweis dafür, dass etwas im Unternehmen funktioniert. Genau diese Beweise wollten wir sichtbar machen.
Der Verzicht auf Floskeln gilt dabei für die Webseite, für Präsentationen, für die Bildsprache, für Social Media, für das gesamte Marketing.
In kaum einer Branche wird so häufig über Preise gesprochen wie in der Gebäudereinigung. Angebote, Stunden oder Quadratmeterpreise werden verglichen, als wäre dies das einzige Qualitätsmerkmal einer Gebäudereinigung. Durch die Zielgruppendefinition wissen wir jedoch, dass fast jeder davon ausgeht, dass günstige Preise automatisch weniger Qualität bedeuten.
Deshalb entstand einer der wichtigsten Sätze der gesamten Markenstrategie: „Preis und Leistung sind keine Abwägung, sondern zwei Gründe, warum wir weiterempfohlen werden.“
Der interessante Teil steckt allerdings nicht in diesem Satz alleine, sondern in der Begründung, die sich durch das gesamte Branding zieht. GTS behauptet nicht einfach, günstiger zu sein. GTS erklärt verständlich, warum gute Beratung bessere Preise ermöglicht. Viele Angebote entstehen nach dem Prinzip: „Das müssten ungefähr fünf Stunden sein.“ So entstehen Sicherheitsaufschläge, ungenaue Kalkulationen und Leistungen, die gar nicht notwendig gewesen wären.
GTS geht da einen anderen Weg. Vor jeder Zusammenarbeit wird genau analysiert, was tatsächlich gebraucht wird. Es wird zwischen Grund- und Unterhaltsreinigung unterschieden, zwischen Intervallen, unterschiedlichen Anforderungen einzelner Bereichen. Erst danach entsteht ein Preis und ein Angebot. Nicht vorher. Genau deshalb kann eine bessere Beratung am Ende sogar zu geringeren Kosten führen. Was zunächst widersprüchlich klingt, wird zum echten USP und bleibt den Menschen im Kopf.
Auch visuell wollten wir diesen Perspektivwechsel sichtbar machen. Die meisten Gebäudereinigungen zeigen Reinigung. Wir zeigen Architektur, denn diese wirkt präzise, geordnet und strukturiert. Sie vermittelt genau die Eigenschaften, die wir mit GTS verbinden wollten. Ergänzt wurde dieser Ansatz des Corporate Designs durch markante rote Linien, die sich wie technische Konstruktionszeichnungen über Fassaden legen. Dadurch entsteht der Eindruck, dass hinter jedem Objekt Planung steckt und genau das wollten wir transportieren. Professionelle Gebäudereinigung entsteht nicht morgens mit einem Wischmopp – sie beginnt lange vorher.
Dass GTS Dienstleistungen aus Mönchengladbach bei ihrer Planung vor Ort beim Kunden Lasergeräte nutzen, um die Größe der Räumlichkeiten zu bestimmen, spielt und dabei natürlich in die Karten, weil dies dafür sorgt, dass die visuelle Identität auch im realen Leben direkt vor den Augen der Kunden Anwendung findet.
Auch die Sprache von GTS folgt nun diesem Grundgedanken. Für den Dienstleister gilt nun ein absolutes Verbot von Selbst-Behauptungen. Niemand glaubt einem Unternehmen, wenn es sich selbst für zuverlässig erklärt. Stattdessen geht es darum, dass die Zielgruppe es glaubt. Dadurch sorgen wir dafür, dass Zuverlässigkeit nicht zur Behauptung wird, sondern zur logischen Folge funktionierender Abläufe.
Besonders spannend fanden wir die Geschichte des Unternehmens. Renate Schaffrath gründete GTS im Jahr 1993 und somit übrigens im Geburtsjahr des REMJND-Gründers Fabian Hintzen, der ebenfalls aus Mönchengladbach kommt. Die ersten Kunden für GTS kamen schnell. Noch spannender waren allerdings die nächsten Kunden. Sie kamen nicht durch Werbung, sondern durch Empfehlungen. Einer der Sätze aus dieser Zeit lautet sinngemäß: „Ruf sie an, dann hast du keine Probleme.“ Genau solche Geschichten sind wesentlich wertvoller als jede Imagekampagne. Sie zeigen, dass Vertrauen schon existierte, bevor jemand über Markenstrategie gesprochen hat.
Unsere Aufgabe bestand deshalb nicht darin, Vertrauen zu erfinden, sondern darin, sichtbar zu machen, warum dieses Vertrauen überhaupt entstanden ist.
Aus dieser Haltung entwickelte sich auch das Filmkonzept. Der humorvolle Hinweis darauf, was andere Gebäudereinigungen machen, verdeutlicht den Kontrast zwischen dem, was behauptet wird und dem, was tatsächlich geleistet wird. Die Preis-Leistungs-Thematik wird durch einen nicht ausgesprochenen Blick auf die eigene Branche erklärt. Formulierungen, wie: „Wir könnten ihnen jetzt erzählen, dass …“, oder: „Wir könnten auch Slogans verwenden, wie …“, zeigen auf charmante Art und Weise auf, was andere Gebäudereinigungen tun, ohne sie konkret zu benennen. Dadurch entsteht nicht nur Glaubwürdigkeit für GTS selbst, sondern vor allem auch unterbewusstes Misstrauen gegenüber der Konkurrenz.
Die Zielgruppe von GTS umfasst nicht nur potenzielle Neukunden, sondern auch potenzielle neue Mitarbeiter. Ein Recruitingfilm soll nun dafür sorgen, dass die Bewerbungspostfächer voll werden. Dabei haben wir vor allem auf Authentizität gesetzt.
Keine gestellten Schauspieler, keine perfekt auswendig gelernten Werbetexte. Stattdessen erzählen drei Menschen aus dem Unternehmen von ihrer Arbeit. Einer ist seit vielen Jahren dabei. Eine Mitarbeiterin, die fast das gesamte Wachstum begleitet hat. Ein neuer Kollege, der gerade erst angefangen hat. Dazwischen entstehen Bilder, die eher an einen Kinofilm erinnern als an einen klassischen Unternehmensfilm. Das Ergebnis wirkt nicht wie Werbung. Es wirkt wie ein Unternehmen, das nichts beweisen muss.
Das Arbeiten mit Laien-Schauspielern bei der Filmproduktion in Mönchengladbach war dabei die größte Herausforderung. Eine lockere Stimmung, ein gutes Skript sowie viele Takes später, kann sich das Ergebnis aber auf jeden Fall sehen lassen.
Visuell ist das neue Webdesign das komplette Gegenteil von allen anderen Gebäudereinigungen und das nicht nur in Bezug auf die direkte Konkurrenz auf Mönchengladbach.
Auch inhaltlich die Website wurde aus dieser Perspektive entwickelt. Sie sollte bewusst keine digitale Unternehmensbroschüre werden, sondern die Fragen der Zielgruppe beantworten. Jede einzelne Unterseite beantwortet genau die Fragen, die sich die Menschen wirklich stellen. Nicht mit Floskeln, sondern mit einer nachvollziehbaren Begründung, gutem Copywriting, Storytelling oder guten Argumenten für den Gladbacher Dienstleister.
Auch in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung konnten wir GTS aus Mönchengladbach einen ordentlichen Push geben. Die Seite rankte direkt nach dem Relaunch sehr stark mit den relevantesten Keywords, wodurch sich unsere Arbeit als Agentur sehr schnell in Form von neuen Kundenbeziehungen refinanzieren konnte.