Das Problem: Unglaubwürdigkeit
Jeder möchte sich und seine Produkte bestmöglich vermarkten. Deshalb handeln viele gleich und wählen instinktiv den Weg sich selbst in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation zu stellen. “Wir sind die kompetentesten.” “Wir sind am innovativsten.” “Unser Service ist der beste.”
Das Problem dabei ist, dass diese Selbsteinschätzungen absolut unglaubwürdig sind und von der Zielgruppe komplett ignoriert werden. Und das zurecht. “Ich bin der coolste” verliert seine Strahlkraft, wenn dieser Satz auf dem eigenen Werbeflyer, auf der Webseite und über der Eingangstür steht, denn genau das behauptet auch die Konkurrenz, der Nachbar und das gestern gegründete Startup von nebenan. Es glaubt uns kein Mensch.
Die Lösung: Leitmerkmale
Glaubwürdige Markenkommunikation gelingt durch den bewussten Einsatz von Leitmerkmalen. Anstatt uns selbst zu loben, bieten sie uns die Möglichkeit, sie emotional bewerben und verkaufen zu können, um uns im Anschluss als Marktführer für genau dieses Merkmal-Gefüge zu positionieren.
Angenommen wir sind riesige Schweden-Fans. Schweden ist ein wunderschönes Land, geprägt von beeindruckender Natur, einem damit einhergehenden Umweltbewusstsein und hat mit den zahlreichen, bunten Schwedenhäusern einen ganz eigenen architektonischen Charme. Schweden genießt eine sehr innige Gesellschaft, in der selbst die Schüler die Lehrer duzen und jeder für den anderen da ist. Wenn ich an Schweden denke, denke ich an hübsche, blonde Frauen, die um den Mitsommerbaum herum tanzen, an lange Spaziergänge in den riesigen Wäldern und an einen Elch, der dabei meinen Weg kreuzt.
Ach, übrigens: Ich bin Schwede.
Die Aufgabe: Merkmale definieren
Wir unterscheiden zwei verschiedene Arten von Leitmerkmalen:
1.) Verbalisierte – also jene, die wir bewusst aussprechen und bewerben.
2.) Unbewusste – also jene, die wir der Zielgruppe vermitteln können, ohne sie explizit aussprechen zu müssen.
Mit dieser Einteilung im Hinterkopf, empfehlen wir pro Kategorie maximal drei Leitmerkmale zu definieren, von denen eines “Transparenz” sein sollte. Dazu an anderer Stelle mehr. Diese Leitmerkmale sollten keine Produktfeatures sein, keine Adjektive zur Beschreibung der eigenen Expertise und schon gar nicht “kompetent” oder “innovativ” lauten.
Also, wofür steht deine Marke?