Die meisten Agenturen verkaufen Hoffnung. Im Erstgespräch klingt alles logisch, die Erzählungen klingen beeindruckend und natürlich ist jede Agentur überzeugt, die richtige Wahl zu sein. Das Problem: Beweisen muss sie davon zunächst nichts. Erst Monate später zeigt sich, ob die Strategie funktioniert (wenn es überhaupt eine gibt), die Maßnahmen greifen und das investierte Budget gut angelegt war. Wir halten das für einen absurden Zustand. Wer behauptet, ein Problem lösen zu können, sollte diese Fähigkeit bereits vor der Beauftragung unter Beweis stellen können. Genau deshalb entwickeln wir vor jedem Angebot einen kostenlosen Optimierungs-Pitch. Nicht, weil wir müssen. Sondern weil wir es können.

Viele Agenturen beginnen ein Erstgespräch bereits mit einer Lösung. Da wird über Webseiten, Social Media, Google Ads oder Imagefilme gesprochen, bevor überhaupt klar ist, welches Problem gelöst werden soll. Das ist ungefähr so sinnvoll, als würde ein Arzt Medikamente verschreiben, bevor er die Diagnose kennt. Eine gute Werbeagentur verkauft keine Leistungen. Sie versucht zunächst zu verstehen, warum die aktuelle Situation überhaupt existiert. Vielleicht braucht ein Unternehmen tatsächlich eine neue Webseite, vielleicht liegt das Problem aber auch in der Marke, den Botschaften oder der Zielgruppe. Wer zuerst verkauft, berät nicht. Wer zuerst versteht, kann sinnvoll beraten.

Die Werbebranche liebt Kreativität. Designpreise, außergewöhnliche Kampagnen und möglichst originelle Ideen genießen häufig einen höheren Stellenwert als die eigentlichen Ergebnisse. Dabei interessiert sich kein Unternehmen dafür, ob eine Kampagne auf einem fragwürdigen Online-Voting-Preis ausgezeichnet wurde. Unternehmen möchten mehr Kunden gewinnen, bessere Mitarbeiter finden oder ihre Marktposition stärken. Genau daran sollte sich jede kreative Entscheidung messen lassen. Natürlich darf Werbung außergewöhnlich sein. Sie darf überraschen, polarisieren und auffallen. Entscheidend ist jedoch, dass sie ihren Zweck erfüllt. Denn Aufmerksamkeit ohne Wirkung ist nicht mehr als Unterhaltung und dafür sollte man kein Geld bezahlen.

Die besten Agenturen schaffen keine Abhängigkeiten, sondern Klarheit. Unser Ziel ist nicht, dass Kunden uns für jede Kleinigkeit anrufen müssen. Unser Ziel ist, dass sie ihre Marke, ihre Zielgruppe und ihre Kommunikation so gut verstehen, dass sie viele Entscheidungen selbst treffen können. Deshalb dokumentieren wir Prozesse, erklären Zusammenhänge und geben unser Wissen weiter, statt es künstlich zurückzuhalten. Natürlich begleiten wir unsere Kunden langfristig, weil sie es möchten – nicht weil sie ohne uns handlungsunfähig wären.

Viele Agenturen denken in Leistungen. Wir halten das für den falschen Ansatz. Keine Maßnahme ist per se gut oder schlecht. Sie ist nur dann sinnvoll, wenn sie ein konkretes Problem löst. Deshalb hinterfragen wir zunächst die Aufgabenstellung an sich. Nicht jeder Kunde, der in unserem ersten Videocall landet bekommt am Ende das, was er ursprünglich angefragt hat. Natürlich wäre es einfacher das zu verkaufen, was der Kunde will. Wir erklären lieber ausführlich, was er braucht und was ihm einen echten Mehrwert leifert.

Sobald Ergebnisse ausbleiben, beginnt häufig das bekannte Spiel: Die Zielgruppe war schwierig, das Budget zu klein, der Algorithmus hat sich geändert, der Kunde hat Inhalte zu spät geliefert. Irgendetwas findet sich immer. Verantwortung zu übernehmen bedeutet jedoch, sich nicht hinter Dingen zu verstecken, die schlecht gelaufen sind, wenn man als Agentur diese Dinge bewusst steuern sollte. Wer eine Strategie entwickelt oder eine Maßnahme empfiehlt, sollte bereit sein, diese Entscheidung auch zu vertreten. Wer ein Projekt managed, sollte dafür sorgen, dass es reibungslos funktioniert.