Du suchst dir deine zukünftige Zielgruppe selbst aus.
Bei der Zielgruppendefiintion geht es darum, genau zu verstehen, wen wir in unserer Markenwelt ansprechen wollen, wer unsere Zielkunden sind, was sie ausmacht, in welchen Blasen und auf welchen Plattformen sich diese Menschen bewegen, was ihre Schmerzpunkte sind und welche Bewusstseinsphase ihnen zugeordnet werden kann.
Da wir unsere Markenstrategie von Grund auf neu aufsetzen, können wir uns unsere Zielgruppe neu aussuchen. Es geht weniger darum, wer aktuell zu unserem Kundenstamm gehört, sondern darum, wen wir gerne als neue Kunden hätten. Wir machen eine Zielgruppendefinition und keine Zielgruppenanalyse. Der Status Quo ist dabei eher eine Hilfestellung und bedeutet nicht, dass wir diesen nicht verändern können.
Hast du ein B2B-Angebot, kann dein Ziel beispielsweise sein, Unternehmen mit höheren Budgets anzusprechen. Verkaufst du ein Lifestyleprodukt, kann dein Ziel sein, deine Zielgruppe zu erweitern, es in neuen Blasen zu etablieren oder attraktiver für Zwischenhändler zu sein. Du bestimmst in diesem Schritt, wer die Menschen sein sollen, die dein Angebot kaufen oder buchen sollen.
Du hast nicht nur eine Zielgruppe.
Fast jeder Anbieter hat unterschiedliche Zielgruppen, welche individuell definiert werden müssen. So hat fast jedes B2B-Unternehmen die Zielgruppen „Unternehmen“ und „Bewerber“. Um die Anzahl der Zielgruppen zu erkennen, geht man immer vom Angebot aus. „Unternehmen“ und „Bewerbern“ ist beispielsweise ein jeweils anderes Angebot zuzuordnen, weswegen es sich hierbei um zwei verschiedene Zielgruppen handelt.
Verschiedene Personengruppen, welche aber demselben Angebot zugeordnet werden können, gelten lediglich als eine Zielgruppe. Habe ich also eine Werbeagentur, befinden sich innerhalb der Zielgruppe „Unternehmen“ die Personengruppen „Geschäftsführer“, „Solo-Selbstständige“ und die „Marketingabteilung“. In diesem Fall fassen wir alle Personengruppen in eine Zielgruppe zusammen, da diese demselben Angebot zugeordnet werden können und sich vermutlich auch andere Eigenschaften teilen.
Personas haben nichts in der Zielgruppendefinition zu suchen.
Eine Vielzahl unserer Kunden machen sich Gedanken bevor sie mit uns arbeiten oder haben schon mal was von einer anderen Agentur erarbeitet bekommen. Fast alle dieser Ausarbeitungen enthalten Personas: fiktive Charaktere, die stellvertretend für die gesamte Zielgruppe stehen sollen. Es geht dann um Bernd, der 50.000 Euro jährliches Einkommen hat, viel bei Facebook unterwegs ist und Hugo Boss Hemden trägt. Er hat eine Ehefrau und zwei Kinder, ein Bungalow mit Garten als Eigenheim und einen Hund namens „Lucky“. Okay, aber was soll der Scheiß?
Eine Altersspanne von 30 bis 45 Jahren bei 80% unserer Zielgruppe ist eine weitaus wertvollere Information, als irgendein Bernd, der bald 38 Jahre alt wird. Aus der Altersspanne könnte man ableiten, dass eine reifere Sprache und ein gediegenderes Design eine ältere und somit investitionsbereitere Zielgruppe ansprechen könnte. Bernd bleibt einfach nur Bernd.
Die Erkenntnis, dass unsere Zielgruppe in Sachen Außenwirkung investitionsbereiter ist, als in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis, bringt uns ebenfalls mehr, als der Hinweis, dass Bernd ein Hugo Boss Hemd im Schrank hat. Und wer zur Hölle kam jemals auf die Idee, dass ein Foto, die Automarke oder der Name des Haustiers als wertvolle Information in der Zielgruppendefinition anerkannt wird?
Anstatt uns also irgendwelche schwachsinnigen Figuren aus der Nase zu ziehen, sollten wir dafür sorgen, dass wir ein genaues Verständnis des Durchschnitts unserer Zielgruppe bekommen. Es geht nicht darum, jeden Einzelfall zu definieren, sondern ein Verständnis dafür zu erlangen, wen wir überhaupt ansprechen wollen. Mehr dazu im nächsten Beitrag.