Die Definition von Marke und Branding

Sagt man 10 Leuten: „Nenne mir 3 Marken“, bekommt man 30 falsche Antworten.

Um zu verstehen, was wir bei REMJND den ganzen Tag machen, müssen wir die Begriffe „Marke“ und „Branding“ einmal genau definieren. Begriffe, die im Alltag nämlich oft falsch verwendet werden.

Was ist eine Marke nicht?

Wenn man auf die Straße geht, den Leuten Kamera und Puschelmikro vor die Nase hält und sagt: „Nenne mir drei Marken.“, bekommt man von zehn Menschen wahrscheinlich dreißig falsche Antworten. Es werden vermutlich Unternehmen aufgezählt, wie Adidas, Gucci oder Apple. Wenn man in sich geht und an eine Marke denkt, sehen viele die Logos verschiedener Unternehmen vor dem inneren Auge. Auch in zahlreichen Fashion-Onlineshops wird der Begriff fälschlicherweise dazu verwendet, Hersteller zu kategorisieren. Der Begriff „Automarke“ wird ebenfalls oft mit Audi, BMW oder Mercedes in Verbindung gebracht. All das ist eine Marke nicht. Eine Marke ist per Definition weder das Unternehmen, das Logo, ein Slogan oder sonst etwas, was sich die Marketingabteilung einer Firma überlegt hat.

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist der Durchschnitt aller Gedanken und Assoziationen, welche die Menschen in Bezug auf unser Unternehmen, unser Produkt oder unsere Dienstleistung haben. Eine Marke ist per Definition somit in etwa wie das Image eines Unternehmens aus Kundensicht. Wenn wir uns die Menschen bildlich vorstellen, die uns kennen, jedem eine Denkblase verpassen, diese mit Gedanken füllen und alle Gedanken zusammentragen, dann ist der Durchschnitt dessen unsere Marke.

Angenommen wir haben eine Gärtnerei und 100 Menschen haben bereits von uns gehört. Die meisten denken „Die gibt’s schon ewig“, andere denken „Abzocker“, wiederum andere denken „Das ist der Dieter.“ Dann ist unsere Marke genau das: Dieter, der Abzocker, den es schon seit Ewigkeiten gibt. Ob wir wollen, oder nicht.

Was ist Branding?

Man kann die Gedanken und Assoziationen der Menschen nicht bestimmen, aber man kann sie beeinflussen. Das nennt sich Branding.

Nehmen wir McDonalds als Beispiel. Die Marke von McDonalds hat sich über die Zeit mehr und mehr ins Negative entwickelt. „Fettige Pommes, kalorienreiche Burger, Ketchup und Majo“, waren die Dinge, die einem sofort im Bezug auf das Fastfoodrestaurant in den Kopf schossen, woraufhin die Marketingabteilung mit einer neuen Corporate Identity reagierte. Die Kommunikation änderte sich, die Farbe Grün wurde etabliert und alle Restaurants wurden neu angestrichen. Hat sich die Marke dadurch geändert? Teilweise. Im Durchschnitt hat sich die Marke von McDonalds leicht verbessert – die Gedanken „fettig und kalorienreich“ sind jedoch schwer aus den Köpfen der Menschen zu bekommen.

Die Erkenntnis, die wir daraus ziehen ist, dass alles Teil des Brandings ist, weil alles Einfluss auf die Assoziationen und Gedanken der Menschen nimmt. Selbst das Produkt ist Teil des Brandings. Es reicht nicht aus, alles bunt und schön anzumalen, ein neues Design drüber zu stülpen oder zu behaupten: „Unsere Burger sind gesund.“ Ein gutes Branding ist die Kombination vieler verschiedenen Disziplinen, die allesamt Einfluss auf unsere Marke nehmen. Genau diese Disziplinen schlüsseln wir bei REMJND auf, bringen diese in Zusammenhang wenden sie relevante Berührungspunkte zur Zielgruppe an.

Warum ist Branding wichtig?

Branding sollte dafür sorgen, dass unser Unternehmen so wahrgenommen wird, wie wir es gerne hätten. Die Denkblasen der Menschen sollen die Inhalte aufzeigen, die wir zuvor definieren, um unsere Ziele zu erreichen. Wenn man dabei die Kosten und den Nutzen richtig abwägt, ist Branding das mächtigste Tool eines Unternehmens.

Beispiel Gucci-Handtasche: Nehmen wir an eine gewöhnliche Handtasche kostet 20 Euro. Nähen wir das Gucci-Logo drauf, kostet sie plötzlich 200 Euro, da man die Werte, die Geschichte, den Status, also im Endeffekt die Marke mit kauft. Solange die Preissteigerung von 180 Euro also höher ist, als die Kosten diese Preissteigerung durch Branding zu erreichen, hat sich unsere Arbeit gelohnt.

Beispiel Apple: Fast jeder von uns kennt mindestens einen Apple-Fan, der sich das neue iPhone kauft unmittelbar nachdem es erschienen ist. Seine Kaufentscheidung steht also schon fest, noch bevor es das Produkt gibt. Branding zahlt sich also auch dann aus, wenn es Kunden in Fans umwandelt und somit die Kaufentscheidung massiv beeinflusst.

Beispiel Allianz: Ein Unternehmen verändert sich unentwegt. Neue Produkte werden vorgestellt, neue Geschäftsfelder ergründet. Bei einem Unternehmen in der Größenordnung Allianz ändern sich zudem auch alle paar Monate die Chefs, die Entscheider und die Marketingverantwortlichen. Ein gutes Branding sorgt dafür, dass sich das Unternehmen zwar verändert, die Werte und die Botschaft jedoch konsistent gleich bleiben. Es bildet somit die Grundlage jeglicher Business-Entscheidungen.

Return of Invest: Jede getätigte Marketinginvestition ohne gutes Branding ist verbranntes Geld. Angenommen ein Unternehmen schaltet Facebook Ads und sendet 1.000 Menschen auf die Webseite, auf der steht: „Wir sind Ihr kompetenter Partner.“ Dann werden 1.000 Menschen denken: „Okay, cool.“ Und genau das wird zur Marke. Vielleicht verirren sich zwei oder drei Leute und klicken auf die Kontaktseite. Hat das Unternehmen jedoch ein gutes Branding, ergreifen vielleicht zehn Menschen die Initiative der Kontaktaufnahme und das Anzeigenbudget entfaltet das fünffache seiner Wirkung.

Was bedeutet das konkret für uns?

Stellen wir uns das Bild vom Anfang dieses Texts noch einmal vor: Wir sind ein Unternehmen und alle Menschen, die uns kennen haben eine Gedankenblase mit unterschiedlichen Inhalten. Wir bei REMJND haben nun folgende Aufgaben:

1. Wir definieren was in diesen Gedankenblasen stehen muss, um unsere individuellen Ziele zu erreichen.
   Wollen wir Wachstum durch mehr Kunden, müssen hier andere Dinge stehen, als wenn unser Ziel ist die Preise anzuheben oder neue Mitarbeiter zu gewinnen.
2. Wir erarbeiten und erklären genau was wir tun müssen, um diese Dinge in die Gedankenblasen zu schreiben.
   Es einfach zu sagen reicht nicht aus. Wenn ich sage: „Ich bin schlauer als du“, steht in deiner Gedankenblase wahrscheinlich so etwas wie „Arroganz“, „Selbstüberschätzung“ oder „Vollidiot“.
3. Wir tun es.
   Wir entwickeln Markenstrategien, entwickeln Corporate Designs und Logos, designen Webseiten und Print-Produkte, programmieren Online-Anwendungen und Onlineshops, betreuen Kunden im Marketing und vieles mehr.