Wer ein Unternehmen fragt, wofür es steht, bekommt in der Regel eine schnelle Antwort: „Wir liefern Qualität. Wir sind persönlich. Wir handeln nachhaltig. Wir sind innovativ. Wir sind der kompetente Partner an der Seite unserer Kunden.“ Je länger die Liste wird, desto größer scheint die Überzeugung zu sein, dass dies tatsächlich der Realität entspricht. Immerhin hat die letzte Agentur das so im Workshop definiert und auf die Webseite geschrieben.

Die Zusammenhänge wirken einfach. Kommunikation besteht immerhin daraus, Informationen weiterzugeben. Wer etwas mitteilt, sorgt dafür, dass andere es wissen. Warum sollte das bei Marken anders sein? Ganz einfach: Weil Marken keine Informationen sind, sondern Urteile.

Wenn ein Unternehmen behauptet, kompetent zu sein, ist das zunächst nur eine Information über das Selbstbild dieses Unternehmens. Ob andere daraus tatsächlich Kompetenz ableiten, ist eine völlig andere Frage. Die Entscheidung, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, trifft nicht das Unternehmen selbst, sondern jeder Mensch für sich. Genau an diesem Punkt beginnt das eigentliche Missverständnis. Die meisten Unternehmen – bzw. deren Agenturen – behandeln ihre Marke wie eine Definition. Sie überlegen, wofür sie bekannt sein möchten, schreiben diese Eigenschaften auf und versuchen anschließend, sie möglichst konsistent zu kommunizieren. Menschen bilden ihre Urteile jedoch nicht auf diese Weise. Niemand übernimmt eine Behauptung allein deshalb, weil sie häufig wiederholt wird.

Behauptungen funktionieren nie.

Im Alltag würden wir dieses Prinzip sofort erkennen. Stell dir vor, du lernst jemanden kennen, der sich selbst innerhalb der ersten zehn Minuten immer wieder als besonders ehrlich bezeichnet. Wahrscheinlich würdest du daraus nicht schließen, dass diese Person besonders ehrlich ist. Du würdest nicht denken: „Dieser Mensch muss ehrlich sein. Immerhin hat er es gesagt.“ Wahrscheinlich würdest du dich fragen, warum diese Person das überhaupt erwähnen muss und anschließend fest davon ausgehen, dass dieser Mensch der krasseste Lügner sein muss, den du überhaupt kennst. Dasselbe gilt für Unternehmen und ihre Kommunikation.

Je häufiger eine Eigenschaft behauptet wird, desto weniger Gewicht bekommt sie und desto weniger glaubwürdig wird sie. Selbst wenn die Behauptung stimmt – sie ist trotzdem billig. Jeder kann sie aufstellen. Sie kosten nichts. Genau deshalb sind sie nichts wert. Trotzdem basiert ein erstaunlich großer Teil der Kommunikation von Unternehmen auf genau diesem Prinzip. Unternehmen beschreiben sich selbst, als würden sie einen Steckbrief ausfüllen. „Kompetent. Zuverlässig. Innovativ. Kundenorientiert.”

Alle behaupten etwas über sich selbst.

Interessant ist dabei weniger, welche Begriffe verwendet werden. Das spielt am Ende sowieso keine Rolle, weil sie eh niemand glaubt. Interessant ist viel mehr, dass fast alle dieselben Begriffe verwenden. Jedes B2B-Dienstleistungsunternehmen ist „kompetent”. Jedes B2C-Produkt ist „qualitativ hochwertig“. Wir haben noch nie eine Agentur gesehen, die sich selbst als „Experte“ bezeichnet.

Hier lohnt sich eine einfache Frage. Wenn zehn Unternehmen behaupten, kompetent zu sein, warum sollte ausgerechnet das zehnte glaubwürdiger wirken als die anderen neun? Diese Frage richtet sich an Unternehmen genauso wie an ihre Agenturen. Wieso sollte der Satz „Ihr kompetenter Partner“ bei euren Kunden dazu führen, dass Menschen denken: „Die müssen wirklich kompetent sein“, während der exakt selbe Satz auf der Website eines Wettbewerbers plötzlich wirkungslos sein soll? Was für ein Quatsch.

Eine Marke ist keine Behauptung.

Eine Marke ist keine Maßnahme, sondern das Ergebnis vieler Maßnahmen. Wer eine Marke als Maßnahme versteht, sucht nach den richtigen Worten. Nach dem perfekten Claim, nach der idealen Positionierung oder nach einer Formulierung, die irgendwie ausdrückt, warum das Unternehmen besser ist als alle anderen. Wer eine Marke als Ergebnis versteht, stellt eine andere Frage: „Welche Erfahrungen müssen Menschen machen, damit sie dieses Urteil irgendwann selbst fällen?“ Das ist deutlich unbequemer.

Mit dieser Frage verlieren Behauptungen ihre Wirkung. Entscheidend werden Glaubwürdigkeit und wahrgenommenes Risiko. Auch kognitive Last und Bewusstseinsphasen spielen eine Rolle. Plötzlich geht es um Prozesse, Entscheidungen und Verhaltensänderungen. All das kann der Designer nicht einfach in eine PDF schreiben, weil dafür ein deutlich tieferes Verständnis von Psychologie und Kommunikation erforderlich ist. Genau darum geht es bei Strategie.

Wenn ein Unternehmen auf seiner Webseite plakatiert: „Wir liefern Qualität, Service und Innovation.“, ist das nicht mehr als ein Selbstgespräch. Niemand wird dir diese Dinge glauben. Es ist maximal das Ergebnis eines Workshops. Selbst wenn diese Dinge tatsächlich auf dich zutreffen, besteht die Aufgabe der Markenentwicklung darin, dass auch andere Menschen zu genau diesem Urteil gelangen.