Die meisten Unternehmen – bzw. deren Agenturen – versuchen, Menschen von ihrer Kompetenz zu überzeugen. Sie schreiben „Ihr kompetenter Ansprechpartner“, „Innovationsführer“ oder „Experten“ auf ihre Webseite und hoffen, dass diese Begriffe irgendwann zur Realität im Kopf ihrer Zielgruppe werden. Das funktioniert nur leider nicht.

Menschen bilden sich ihre Meinung nicht aufgrund dessen, was du über dich behauptest. Ausschlaggebend sind die Hinweise, die sie selbst entdecken. Genau darin liegt der Unterschied zwischen einer Marke, die im Kopf der Zielgruppe entstanden ist, und einem verzweifelten Versuch, sich selbst zu kaufen.

Markenentwicklung durch Lesezeichen.

Ein kleines Beispiel, was unglaubliches Potential in der Markenentwicklung haben kann. Für Videocalls mit potenziellen Neukunden, wie wir sie ungefähr wöchentlich haben, haben wir unsere Lesezeichenleiste etwas aufgeräumt. Wir teilen regelmäßig unseren Bildschirm und bewegen uns in unserem Browser. Wo früher Asana und die Google Search Console verlinkt waren, stehen jetzt Einträge wie „Presseanfragen“, „Beteiligungen“, „Kunden-Auswertungen“, „Bewerberpool“, „Buchprojekt“ und „Gastvorträge“.

Wahrscheinlich bemerken die meisten diese Lesezeichen nicht bewusst und genau deshalb funktionieren sie.

Irgendwann schweift der Blick eines Kunden trotzdem kurz über den Bildschirm. Das passiert ganz automatisch. Immerhin ist jeder neugierig und ein bisschen voyeuristisch veranlagt. Unser Gehirn sammelt permanent kleine Informationen, um Menschen einzuordnen. Es sucht nach Anhaltspunkten, aus denen sich ein Bild ergibt. Plötzlich entsteht eine Geschichte: „Offenbar gehen bei ihm Presseanfragen ein.“ „Interessant, der arbeitet wohl an einem Buch.“ „Anscheinend hat er Beteiligungen.“ Niemand hat diese Gedanken ausgesprochen. Niemand hat versucht, sie zu verkaufen. Der Kunde hat sie selbst entwickelt. Genau deshalb sind sie so überzeugend.

Marken entstehen durch Indizien, die im Kopf der Zielgruppe selbst zusammengesetzt werden.

Viele Unternehmen verstehen Markenentwicklung als den Versuch, der Zielgruppe möglichst oft zu erzählen, wie professionell oder hochwertig man sei. Das ist ungefähr so elegant, wie auf einer Party jedem ungefragt mitzuteilen, dass man sehr intelligent ist. Wer ständig behaupten muss, außergewöhnlich zu sein, wirkt selten außergewöhnlich. Was eine Ironie

Markenentwicklung funktioniert anders. Menschen vertrauen ihren eigenen Schlussfolgerungen deutlich mehr als fremden Behauptungen. Deshalb achten sie auf viele kleine Details, aus denen sich ein Gesamteindruck ergibt. Eine Präsentation, ein Angebot, die Fragen im Erstgespräch, eine simple E-Mail, die Einrichtung des Hintergrunds im Videocall. Oder eben eine unscheinbare Lesezeichenleiste, die für dreißig Sekunden auf einem geteilten Bildschirm sichtbar wird.

Deshalb wirken beiläufige Signale oft stärker als jede Hochglanzkampagne. Sie fühlen sich nicht nach Werbung an. Sie wirken wie normale Beobachtungen, die man selbst getätigt hat. Die größte Ironie daran ist, dass viele Unternehmen – bzw. deren Agenturen – genau diese Details für unwichtig halten. Sie feilen monatelang an ihrem Claim und schreiben zum fünfzigsten Mal „Wir stehen für Qualität“ auf ihre Webseite. Gleichzeitig übersehen sie die Situationen, in denen sich Kunden ihre Meinung tatsächlich bilden.

Menschen glauben selten den Eigenschaften, die ein Unternehmen über sich selbst behauptet. Sie glauben den Eigenschaften, von denen sie überzeugt sind, sie selbst entdeckt zu haben. Genau dort entstehen Marken.