Keine KI kann Werbeagentur.
Selbstverständlich sind wir als Werbeagentur in unserer eigenen Bubble. Der Content auf unseren Social-Media-Kanälen ist voll von Agenturkram. Dass der Großteil davon Bullshit ist, ist nichts Neues, allerdings häuft sich in letzter Zeit eine neue Art des Bullshits: Beiträge darüber, wie künstliche Intelligenz uns allen die Jobs wegnimmt und insbesondere uns als Agentur überflüssig machen wird – wenn wir nicht jetzt schon überflüssig sind. „ChatGPT can create your Brand Identity for free.“ war die letzte Headline, die uns angezeigt wurde. Natürlich.
Hier ist das Problem.
Fragt man die KI seines Vertrauens, ein Bild von mehreren Armbanduhren auf einem Tisch zu generieren, bekommt man teilweise beeindruckend gute Resultate. Die generierten Uhren sehen verblüffend echt aus, die Perspektive stimmt, das Licht und die Schatten sind realistisch. Es fällt auf, dass vermutlich alle Uhren die Uhrzeit „10:10 Uhr“ anzeigen. Sagt man der KI, dass alle Uhren „fünf vor halb sieben“ oder sonst was anzeigen sollen, versagt die Bildgenerierung. Es wird nach wie vor „10:10 Uhr“ auf allen Uhren angezeigt.
Das Problem ist, dass das Internet zum überwiegenden Großteil voll ist mit Bildern von Uhren, die „10:10 Uhr“ anzeigen, da dies die visuell ansprechendste Uhrzeit ist und sie sich deshalb als Standard in der Uhrenbranche durchgesetzt hat. Nahezu jede Uhr in einem Marketingfoto zeigt diese Uhrzeit.
Im Beispiel der Generierung von Uhren ist das auch erstmal kein Problem. Vielleicht lernt die KI eines Tages, Uhrzeiten richtig zu interpretieren und das Problem ist gelöst. Was uns dies aber ebenfalls offenbart, ist der Grund, warum jegliche KI dieser Welt niemals gut in der Markenentwicklung sein kann: Sie orientiert sich immer am größten Konsens aller ihr zur Verfügung stehenden Informationen.
Das hat vier Auswirkungen.
1.) Der Großteil aller Unternehmen ist schlecht gebrandet. Das ist kein „Wir sind die beste Werbeagentur aller Zeiten!“, sondern eine banale Tatsache, die jeder nachvollziehen kann. Wenn sich eine KI also am größten Konsens aller ihr zur Verfügung stehenden Informationen orientiert, wird sie immer den Durchschnitt dessen ausspucken, was der besagte Konsens hervorbringt – unabhängig von der Anzahl der Informationen. Da der Durchschnitt von vielen Misthaufen immer noch Mist ist, wird es niemals eine KI-Werbeagentur geben können.
2.) In der Markenentwicklung geht es darum, sich von anderen zu unterscheiden. Man kann sich nicht von anderen unterscheiden, wenn man Inhalte generiert, die auf den Inhalten derer basieren, von denen man sich unterscheiden möchte.
3.) Der Job einer Werbeagentur ist nicht, ein Unternehmen aufzuhübschen, lustige Slogans mit Wortspielen zu entwickeln oder ein bisschen Webseite zu machen. Unser Job als Werbeagentur ist, die Gedanken und Assoziationen der Menschen in eine bewusste Richtung zu lenken – aktiv zu steuern, was die Zielgruppen unserer Kunden über sie denken. Es geht also immer um Menschen. Eine KI wird niemals einen Bestseller schreiben können oder ein Branding kreieren, welches genau diese Menschen wirklich bewegt.
4.) Stellen wir uns für einen Moment vor, wir hätten Unrecht. Die KI wird eines Tages richtig gute Marken for free aufbauen können. Geil. Jetzt machen es alle. Und schon haben wir dasselbe Problem wie vorher: Alle sind gleich, und ab hier gilt Auswirkung Nummer zwei.
Was uns die KI angeblich verspricht …
… ist im Endeffekt nichts Neues. „Die KI kann deine Webseite programmieren! Das dauert nur fünf Minuten!“ – Schon seit Jahrzehnten kann man sich fertige Webseitenthemes für 17 Dollar kaufen und installieren. „Die KI kann alle deine Texte schreiben!“ – Generischen Content bekommt man bei Fiverr für ’nen Fünfer pro DIN-A4-Seite. „Die KI kann jetzt Markenfilme mit wenigen Klicks erstellen!“ – Richtig, aber mehr als bewegte Bilder sind das auch nicht, und die alleine haben noch nie ausgereicht.
Ja, die künstliche Intelligenz kann irgendwann vermutlich Werbeagenturen ersetzen. Nämlich die Art von Werbeagenturen, die fertige Webseitenthemes für 17 Dollar kaufen, generische Inhalte à la „Auf uns können Sie bauen.“ entwickeln und diese Inhalte mit Bewegtbildern unterlegt als „Markenfilm“ verkaufen. Wenn es aber wirklich darum geht, die Gedanken und Assoziationen von Menschen zu beeinflussen, wird die KI immer scheitern. Das liegt in der Natur der Sache.
Dies ist keine Hassbotschaft an die KI. Wir lieben es, ChatGPT als Inspiration zu nutzen oder sehr viel Arbeit in spezifischen Aufgaben einzusparen. Wir sind begeistert davon, wie Code mittlerweile automatisch auf seine Performance überprüft und optimiert werden kann. Wir sind ein riesiger Fan, Videosequenzen durch KI zu erweitern, zu verbessern oder gar komplett neue Sequenzen in die Filme unserer Kunden einzubauen.
Doch am langen Ende ist die KI nicht mehr und nicht weniger als ein Werkzeug, um gute Abkürzungen nehmen zu können.
Cheers.