Die Marke in der Politik
Friedrich Merz und Carsten Linnemann sehen aus wie Mr. Burns und Mr. Smithers von den Simpsons. Ersterer hat sich ins Amt gelogen, scheißt auf die jungen Generationen und hält nicht allzu viel von Frauenrechten. Olaf Scholz hat 3,5 Jahre lang gar nichts gemacht und kann sich selbst daran nicht mehr erinnern, während Robert Habeck irgendwas mit den Wärmepumpen verkackt hat und die Bärbock sowieso nichts kann. Karl Lauterbach ist der größte Nutznießer der Cannabis-Legalisierung, da er jetzt nicht mehr heimlich kiffen muss und Markus Söder mag Bratwurst. Und wer ist noch mal dieser Christian Lindner?
Wenn man die erwähnten Politiker*innen danach fragt, ob sie den eingangserwähnten Thesen zustimmen würden, käme wahrscheinlich von allen ein Kopfschütteln als Antwort. Bis auf den Söder. Der mag Bratwurst. Sie würden argumentieren, dass das alles nicht stimmt und dann andere Dinge aufzählen, für die sie gerne stehen würden.
Wir sehen also: Die öffentliche Wahrnehmung und die eigene Positionierung sind nicht unbedingt identisch. Im Gegenteil: gerade in der Politik, wo jeder eine Meinung über jeden hat, gehen diese beiden Attribute meist sehr stark auseinander.
Wer diese Kluft erkennt, wird besser verstehen was eine Marke ist. Eine Marke ist nicht das, was man selbst von sich hält, sondern das, was die Zielgruppe von einem hält. Friedrich Merz wird immer derjenige sein, der die Schuldenbremse gut fand und danach eine Billion Euro Schulden aufgenommen hat. Karl Lauterbach wird immer der leicht angekiffte Typ sein und Robert Habeck wird noch sein Leben lang auf das Heizungsgesetz angesprochen werden. Und Markus Söder mag Bratwurst.
Ob sich die Beteiligten selbst anders sehen, als die Öffentlichkeit es tut, spielt für sie dabei keine Rolle. Sie könnten noch so oft Argumente bringen, sich selbst ein anderes Image auferlegen und betonen wofür sie stehen. Was man über sie denkt, bestimmen nicht die Politiker*innen selbst, sondern die Wähler*innen.
Die Marke von Unternehmen
Ganz genau so sieht es auch in der Markenentwicklung aus. Entscheidend ist niemals, was du selbst von dir hältst, sondern was die Menschen von dir halten, von denen du möchtest, dass sie Geld für dein Angebot ausgeben. Deine Marke ist nicht das was du von dir behauptest, sondern das was die Menschen dir glauben. Du kannst noch so oft sagen, dass du Qualitativ hochwertige Produkte hast, dein Service der beste ist und du super innovativ bist. Wenn die Menschen denken, du seist das Unternehmen mit dem komischen Logo, ist es genau das was dich ausmacht: Dein komisches Logo.
Nun gibt es einen gravierenden Unterschied zwischen Politiker*innen und mittelständischen Unternehmen: Die Politiker*innen kennt man. Man kennt sie aus dem Fernsehen, aus dem Radio, aus der Zeitung und von Social Media. Man hat sehr viele Berührungspunkte mit jedem einzelnen, insbesondere wenn alle gegenseitig über sich sprechen und sich gegenseitig in Talkshows oder Interviews ins Wort fallen oder übereinander sprechen.
Bei deinem Unternehmen ist das anders. Wenn du nicht gerade Apple, Nike oder Coca Cola bist, kennen dich die Menschen beim ersten Kontakt mir dir vermutlich nicht. Sie nehmen ausschließlich wahr, was du ihnen an Informationen anbietest. Den Prozess der Markenentwicklung, den Politiker*innen also über viele Jahre betreiben, wirst du in wenigen Sekunden oder Minuten vollziehen müssen.
Alles was von deinem Unternehmen für die Öffentlichkeit zugänglich ist, nimmt dabei Einfluss auf das, was die Menschen über dich denken – also auf deine Marke.
Hast du beispielsweise einen Firmenwagen mit großem Logoaufdruck, ist es Markenentwicklung, wenn du deine Mitarbeitenden dazu anhältst nicht wie Arschlöcher zu fahren. Alles ist Markenentwicklung – zumindest alles, was nach außen hin geschieht. Denn deine Marke ist nicht das was du von dir hältst, sondern das was die Menschen von dir halten.
Warum wir diesen Blogbeitrag schreiben
Vor kurzem hatten wir Kontakt mit einem Unternehmen, das REMJND für ein paar Grafikarbeiten angefragt hat. Wie immer haben wir nachgefragt, ob es schon eine Markenstrategie gibt und ja, genau die gibt es – so zumindest der Kunde. Wir bekamen eine PDF zugeschickt und in dieser stand: „Wir sind eine Lifestylemarke.”
Das war im Prinzip die „Strategie”. Ein Unternehmen, das sich selbst zur Lifestylemarke erklärt.
Das ist leider nichts anderes, als Friedrich Merz, der seinen Wendehals in der Schuldenthematik dementiert. Das ist nichts anderes als Robert Habeck, der sagt, dass das mit den Wärmepumpen so nicht gemeint war. Es ist nichts anderes als Carl Lauterbach, der sagt, dass er nicht bekifft ist. Schön, dass ihr das sagt, aber wenn die Menschen anderer Meinung sind, ist es völlig egal.
Es gibt genau eine Instanz, die ein Unternehmen nicht zu einer Lifestylemarke deklarieren kann: Das Unternehmen selbst. Nur weil du sagt, dass du eins bist, heißt das nicht, dass alle anderen es auch so sehen. Im Gegenteil: Wenn du es behauptest, wird man dich noch weniger als eine solche sehen.
Eine Strategie ist per Definition die Kombination verschiedener Maßnahmen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Einfach aufzuschreiben, dass es so ist, ist demnach keine Strategie. Schade, dass dieser Gedankengang dennoch in 99% der „Strategien” genutzt wird, die wir von anderen Agenturen so zu sehen bekommen.
Fazit
Was deine Marke ist, bestimmt deine Zielgruppe in ihren Köpfen. Behauptest du etwas anderes, bleibt es genau das: Eine Behauptung. Nicht mehr und nicht weniger. Lass es also einfach und basiere einen der wichtigsten Aspekte des Unternehmertums nicht darauf, dass du einfach nur behauptest du seist so und so.
Und Markus Söder mag Bratwurst.