Gerade im B2B-Segment fangen die meisten Unternehmen – bzw. deren Agenturen – an, mit Features zu argumentieren. Mehr Funktionen, schnellere Prozesse, mehr Leistung für weniger Geld. Was auf dem Papier plausibel klingt, beeinflusst Entscheidungen in der Realität deutlich seltener, als viele glauben.

Stell dir vor, du müsstest jemanden beauftragen.

Stell dir Folgendes vor: Du arbeitest in einem großen Unternehmen und hast schon einige Jahre in deine Karriere investiert. Nun bekommst du den Auftrag von deinem Chef, ein Produkt oder eine Dienstleistung auszuwählen. Diese Entscheidung hat Folgen für dich ganz persönlich. Vielleicht kostet sie mehrere Zehntausend Euro, vielleicht beeinflusst sie die Arbeit eines ganzen Teams, vielleicht musst du die Entscheidung später vor deinem Vorgesetzten erklären.

Was ist dir in diesem Moment wirklich wichtig?

Spielt es überhaupt eine Rolle, dass ein Anbieter zwei Prozent schneller ist? Machen ein paar zusätzliche Funktionen für dich den Unterschied? Oder fällt ein Preisvorteil von 200 Euro bei einer großen Investition überhaupt ins Gewicht?

Im B2B-Sektor entscheidet man egoistisch.

In den meisten Fällen entscheiden Ansprechpartner im B2B-Bereich aus egoistischen Motiven. Das bedeutet nicht, dass in der B2B-Welt nur Egoisten rumlaufen. Doch sie tragen Verantwortung. Sie möchten keine Entscheidung treffen, die ihnen persönlich später zum Nachteil wird. Niemand möchte in einem Meeting erklären müssen, warum ein Projekt gescheitert ist. Niemand möchte sich dafür rechtfertigen, warum ausgerechnet der günstigste Anbieter ausgewählt wurde, wenn es am Ende nicht geklappt hat. Niemand setzt für einen kleinen Preisvorteil oder ein bestimmtes Bonusfeature freiwillig den eigenen Ruf im eigenen Untenrehmen aufs Spiel.

Einkäufer, Projektleiter oder andere Entscheider wählen immer den Anbieter aus, bei dem sie sich am sichersten fühlen. Genau deshalb reicht es nicht aus, besser zu sein. Menschen müssen erkennen können, warum sie dir vertrauen können.

Unsere persönliche Erfahrung.

Als Agentur haben wir zwei Arten von Kunden. Die, bei denen uns der Geschäftsführer selbst anspricht und die, bei denen jemand beauftragt wird, eine neue Agentur zu finden. Sprechen wir mit dem Geschäftsführer, müssen wir ganz andere Dinge vermitteln, um den Job am Ende zu bekommen, als wenn wir mit beispielsweise der Marketingabteilung sprechen.

Dem Marketingleiter sind ein paar hundert oder gar tausend Euro Preisunterschied völlig egal. Es ist nicht sein Privatvermögen. Egal, was wir ihn in Bezug auf unser Preis-Leistungs-Verhältnis erzählen würden, er würde sich immer noch vollkommen andere Fragen stellen. In dem Moment, in dem wir ihm glaubhaft bewusst machen, dass wir nicht nur auf der Seite seines Arbeitgebers sind, sondern auf seiner persönlichen Seite, wird der besagte Marketingleiter anfangen, seine Ohren zu spitzen.

Vorgezogene Deadlines vor den vertraglich vereinbarten. Ein Zwischenfeedback, bevor unsere Arbeit in die große Runde geht. Ein ausführlicher und konkret auf seine Situation angepasster Pitch vorab, damit er genau weiß wie wir denken und arbeiten und wie ein mögliches Endergebnis unserer Zusammenarbeit aussehen kann. All das sind für ihn Signale, die ihn aus egoistischer Sicht mehr überzeugt, als irgendwelche anderen Features, die ihm eigentlich völlig am Arsch vorbei gehen.

So entscheidet man sich für dein Unternehmen.

Referenzen sind oft wertvoller als eine lange Featureliste. Ein bekannter Kunde, mit dem man sich auf Augenhöhe ausgetauscht hat, schafft häufig mehr Sicherheit als zehn zusätzliche Funktionen. Ein sauber strukturierter Angebotsprozess wirkt häufig glaubwürdiger als jede technische Spezifikation, die die anderen vielleicht auch haben. Auch eine professionelle Webseite beeinflusst die Entscheidung stärker, als viele Unternehmen vermuten.

Vertrauen entsteht Schritt für Schritt. Klare Kommunikation hilft dabei, es in den Köpfen der Zielgruppe entstehen zu lassen. Wer Termine einhält und zeitnah antwortet, nimmt seinem Gegenüber einen Teil der Unsicherheit. Wer beweisen kann, dass das Risiko im Falle einer Zusammenarbeit möglichst gering ist, reduziert egoistische Befürchtungen. Jeder Kontakt beeinflusst die Frage, wie riskant eine Zusammenarbeit eingeschätzt wird.

Deshalb solltest du deine Kommunikation immer aus der Perspektive deines Kunden betrachten. Hilfst du ihm dabei, eine gute Entscheidung zu treffen? Oder lieferst du ihm nur weitere Argumente für einen Featurevergleich? Kann dein Ansprechpartner deine Entscheidung intern leicht begründen? Oder muss er deine Vorteile erst selbst erklären? Bist du die Option mit dem geringsten Risiko oder einfach nur jemand, der ein auf dem Papier tolles Produkt anbietet?

Viele Unternehmen – bzw. deren Agenturen – investieren viel Zeit in die Optimierung ihres Angebots. Das ist auch sinnvoll. Gleichzeitig vergessen sie, in ihrer Kommunikation Unsicherheiten abzubauen. Dabei entscheidet genau das häufig über den Zuschlag.

Werde zu dem Anbieter, bei dem sich Menschen sicher fühlen. Wer Vertrauen schafft, muss deutlich seltener über einzelne Funktionen oder kleine Preisunterschiede diskutieren. Die Entscheidung fällt häufig zugunsten der Lösung, die das geringste persönliche Risiko mit sich bringt.