In der Markenentwicklung sind Informationen egal.

Es gibt einen Fehler, der auf unzähligen Webseiten von Unternehmen und Agenturen gemacht wird und der niemals als Fehler identifiziert wird, weil man irgendwann mal gelernt hat, dass man es nun mal so macht. Unternehmen und Agenturen erzählen ständig, wie gut sie sind. Sie schreiben über ihre Qualität, ihre Leidenschaft oder ihre Kompetenz. Sie formulieren Missionen, Visionen und Werte. Sie erklären, warum sie die beste Wahl sind und wundern sich anschließend, warum ihre Kommunikation austauschbar wirkt.

Das Problem ist dabei die Richtung der Kommunikation. Selbstbehauptungen gehören zu den schwächsten Formen der Kommunikation. Wer etwas über sich selbst behauptet, verfolgt immer ein Eigeninteresse und genau das weiß jeder Mensch schon, bevor er die Webseite betritt und diese Behauptungen überhaupt wahrnimmt. Deshalb begegnen Menschen solchen Aussagen automatisch mit einer gesunden und gelernten Skepsis. Rein intuitiv. Das gilt im Alltag genauso wie im Marketing oder in der Markenentwicklung.

Stell dir vor, jemand stellt sich dir mit den Worten vor: „Ich bin unglaublich zuverlässig.“ Würdest du diese Aussage einfach für dich übernehmen? Wahrscheinlich nicht. Du würdest abwarten. Du würdest beobachten und dir am Ende selbst ein Urteil bilden. Erst wenn diese Person Termine einhält, Zusagen erfüllt und auch in schwierigen Situationen verlässlich handelt, würdest du irgendwann sagen: „Ja, auf diese Person kann man sich verlassen.“

Eine Marke entsteht erst am Ende.

Interessant ist dabei, dass dieser Satz erst am Ende entsteht, denn genau so funktionieren Marken. Ein Unternehmen kann hundertmal behaupten, zuverlässig zu sein. Daraus entsteht noch keine Glaubwürdigkeit. Der Gedanke, dass du zuverlässig bist, entsteht erst dann, wenn Menschen diese Erfahrung selbst gemacht haben oder anderen glauben, die sie bereits gemacht haben. Klingt erst mal selbstverständlich und trotzdem kommunizieren die meisten Unternehmen – bzw. deren Agenturen – genau andersherum. Sie beginnen mit dem Gedanken, anstatt ihn in den Köpfen ihrer Zielgruppe entstehen zu lassen. Das Ergebnis: die nächste belanglose Behauptung.

Die meisten Webseiten von Unternehmen oder Agenturen lesen sich wie schlechte Bewerbungen. „Qualität trifft Leidenschaft.“ „Innovation aus Tradition.“ „Ihr kompetenter Partner.“ „Unsere Mission: Menschen begeistern.“ „Qualität seit 1988.“ All diese Dinge können wahr sein und ziemlich genau auf das passen, was dich in der Realität ausmacht. Aber warum sollte sie irgendjemand glauben, der dich noch nicht kennt?

Nehmen wir den Satz „Qualität trifft Leidenschaft.“ Was genau erfährt ein potenzieller Kunde dadurch? Nichts. Er weiß weder, worin die Qualität besteht, noch woran sich die Leidenschaft zeigt. Er erfährt lediglich, dass das Unternehmen beides von sich behauptet. Der Gedanke, der sofort in den Köpfen der Menschen aufpoppt, ist nicht: „Krass, sind die leidenschaftlich!“, sondern viel mehr: „Deren Agentur hat das wohl dahin geschrieben.“

Eine Marke entsteht auf jedem Berührungspunkt.

Dieser Fehler beschränkt sich keineswegs auf öffentlich zugängliche Berührungspunkte. Stell dir vor, du arbeitest in einem größeren Unternehmen und hast die Aufgabe bekommen, einen neuen Reinigungsdienstleister für deine Büroräumlichkeiten zu engagieren. Du vereinbarst drei Termine vor Ort, um die einzelnen Dienstleister besser kennenzulernen und von allen dreien ein Angebot zu erhalten. Es wird höchstwahrscheinlich dreimal dasselbe passieren: Alle drei Dienstleister werden dir sagen, dass sie die besten für deine Situation sind. In diesem Moment hast du keine andere Entscheidungsgrundlage als die Sympathie, die dir jemand vermittelt, und den Preis im Angebot.

Jetzt stell dir vor, einer dieser drei Dienstleister vermittelt dir ein ganz bestimmtes Gefühl. Das Gefühl, dass er sich für dich persönlich interessiert und nicht ausschließlich für das Unternehmen, für das du arbeitest. Er fragt dich, was du nach oben berichten musst, damit deine Karriere nicht gefährdet wird. Er fragt dich, auf welcher Basis eine Entscheidung getroffen wird. Er fragt dich, was passieren muss, damit deine Aufgabe, eine Reinigungsfirma zu finden, intern als „erfolgreich“ gilt. In diesem Moment weißt du ganz genau, welchen Dienstleister du beauftragen wirst. Der Ausschlag kommt nicht von seiner Behauptung, der Beste zu sein. Ausschlaggebend ist, dass du selbst zu dieser Überzeugung gelangt bist.

Eine Marke entsteht nicht durch Informationen.

Das Interessante an diesem Beispiel: Der Dienstleister deiner Wahl hat keine Behauptungen über sich aufgestellt. Er hat im Prinzip nichts ausgesagt. Stattdessen hat er Fragen gestellt. Genau darin liegt der Kern. Im Grunde ist es völlig egal, welche Informationen dir jemand gibt. Diese Informationen haben alle anderen auch. Sie sind weder glaubwürdig noch einzigartig. Entscheidend ist einzig und allein, welches Gefühl nach dem Gespräch bei dir bleibt und welches Urteil du selbst am Ende triffst. Genau das ist eine Marke.

Eine Marke ist niemals die Summe von Informationen, die einem Menschen gegeben werden. Sie entsteht aus dem, was dieser Mensch eigenständig daraus entwickelt.