Unternehmen und Agenturen orientieren sich oft an den Größten und daran, was diese in der Markenentwicklung tun. Immerhin sind sie ja wohl nicht zu Unrecht die Größten. Wir glauben, dass hier eine massive Verwechslung von Ursache und Wirkung betrieben wird, die zwangsweise zu Belanglosigkeit führen muss.

„Aber Apple hat doch auch einen kurzen Slogan!“ Ja, Apple hat einen. Genau wie Nike oder McDonald’s. Aber „Think different“, „Just do it“ und „Ich liebe es“ funktionieren nur deshalb gut, weil diese Unternehmen im Laufe von Jahrzehnten Milliarden investiert haben, um diesen Slogans eine Bedeutung zu geben. Hätte ein völlig unbekanntes Unternehmen diese Slogans, wären sie ein reines Selbstgespräch des jeweiligen Unternehmens, weil niemand wüsste, was diese kurzen Sätze überhaupt behaupten sollen.

Die meisten Agenturen kopieren die falschen Vorbilder.

Die meisten Unternehmen – bzw. deren Agenturen – lassen sich von der Herangehensweise anderer inspirieren, die sich in einer völlig anderen Situation befinden. Du bist nicht Apple. Du bist auch nicht Nike oder McDonald’s. Du bist du und brauchst keinen Drei-Wort-Slogan oder eine Mission, die dir sowieso niemand glaubt.

Während jeder Mensch die größten Unternehmen dieser Welt kennt, geht es bei mittelständischen Unternehmen oft darum, Vertrauen aus dem Nichts entstehen zu lassen. Jemand googlet nach einer bestimmten Lösung, findet deine Webseite und schenkt dir ein kleines bisschen Aufmerksamkeit. Diese Aufmerksamkeit ist das erste und letzte, was du von diesem Menschen bekommst, wenn du seine Energie mit Slogans verschwendest, die irgendwie auch zu jedem anderen passen könnten und die niemand wirklich versteht.

Die meisten Unternehmen müssen Menschen überzeugen, die zum Zeitpunkt der Recherche noch nie etwas von ihnen gehört haben. Menschen, die nicht seit Jahrzehnten dein Produkt benutzen, dich aus dem Fernsehen kennen und seit sie denken können Werbung von dir sehen. Es geht um Menschen mit der Haltung: „Ich habe Geld. Was kannst du mir dafür bieten, Fremder?“

Trotzdem beginnen erstaunlich viele Markenprojekte damit, Dinge zu tun, die Apple tut. Zuerst wird ein Claim gesucht. Danach folgt eine Vision. Anschließend entstehen Markenwerte und ein ganz ausgeflipptes Mission Statement. Am Ende steht ein Dokument mit vielen schönen Formulierungen, das außerhalb des Workshops niemand mehr liest.

Du hast andere Herausforderungen als Apple.

Große Unternehmen können sich das leisten. Vielmehr müssen sie diesen Weg gehen, weil sie eine völlig andere Ausgangssituation haben. Sie haben über Jahre Millionen Kontakte mit ihren Kunden aufgebaut. Jeder Werbespot zahlt auf dieselbe Botschaft ein. Dasselbe gilt für Verpackungen. Jede Filiale vermittelt dieselbe Aussage. Betreibt man dies über mehrere Jahrzehnte, reichen drei Wörter tatsächlich aus. Menschen wissen zu diesem Zeitpunkt längst, wofür das jeweilige Unternehmen stehen möchte.

Bei den meisten Unternehmen fehlt diese Grundlage. Ein Slogan soll erklären, wofür das jeweilige Unternehmen stehen soll, obwohl diese Wahrnehmung erst noch entstehen muss. Das funktioniert ungefähr so gut wie ein Spitzname für den neuen Freund von Tante Sybille, den du zum allerersten mal siehst. Er hat schlichtweg keine Aussagekraft.

Agenturen spielen dieses Spiel freudig mit. Sie präsentieren den neuen Claim als Herzstück der Marke. Wochenlang wird über einzelne Wörter diskutiert. Soll es „Innovation“ heißen oder „Fortschritt“? Klingt „Leidenschaft“ besser als „Engagement“? Die eigentliche Frage bleibt oft unbeantwortet: Weshalb sollte sich ein Kunde überhaupt für dieses Unternehmen interessieren?

Ein kurzer Slogan ersetzt keine Argumentationsstruktur.

Ein kurzer Slogan ersetzt keine Positionierung und keine klare Kommunikation. Wenn ein Unternehmen in drei Sätzen nicht verständlich erklären kann, welches Problem es löst und weshalb Kunden davon profitieren, helfen drei Wörter erst recht nicht und genau daran scheitern schon die meisten.

Deshalb wirken viele Claims völlig belanglos. Wie Selbstgespräche, weil nur der Autor weiß, was tatsächlich dahinter steckt. „Wir bewegen Zukunft.“ „Innovation erleben.“ „Gemeinsam erfolgreich.“ Solche Aussagen könnten auf hundert Webseiten stehen, ohne dass jemand erkennt, welches Unternehmen damit gemeint ist.

Für die meisten Unternehmen ist Klarheit deutlich wertvoller als Kreativität oder Reduktion. Ein Besucher möchte innerhalb weniger Sekunden verstehen, was angeboten wird, für wen das Angebot gedacht ist und warum es für seine individuelle Situation besser ist, als das der Konkurrenz. Wortspiele oder kreative Sätze aus dem letzten Markenworkshop helfen bei dieser Entscheidung kein bisschen.

Der Fehler geht auch über Slogans hinaus.

Die Haltung, Apple und Co. zu kopieren hört nicht bei einem kurzen Slogan auf. Es geht um Visionen und Missionen, um Storytelling und den Anspruch „ein Gefühl verkaufen zu wollen“. All das ist nett gemeint, aber schlichtweg von den falschen Vorbildern kopiert.

Verständliche Kommunikation schlägt kreative und verkürzte Kommunikation immer, wenn man nicht Apple ist. Menschen müssen zuerst begreifen, was ein Unternehmen anbietet und weshalb sie sich damit beschäftigen sollten. Erst danach entsteht die Grundlage, auf der ein kurzer Slogan überhaupt funktionieren kann.